Китайские пользователи сети одержимы образом «богатой девочки»

Стиль, вдохновленный Miu Miu, приобрел культовую популярность и коммерческую жизнеспособность на все более искушенном китайском рынке.

ШАНХАЙ – В китайском Интернете появился термин для обозначения фанатиков Miu Miu на местном рынке – — «Богатая девочка»; что является сокращением от «нувориш, женщина, родом из региона дельты реки Янцзы»,” мегаполис, включающий Шанхай.

Несмотря на недавнее преследование в Китае влиятельных лиц, выставляющих напоказ свое богатство, китайские пользователи сети решили, что ношение Miu Miu является признаком истинного богатства поколений. очки — хотя на первый взгляд невинный и милый – — случайно освободить воспитанную китаянку.

Результаты деятельности Miu Miu в социальных сетях, набравшие более 950 миллионов кликов на Xiaohongshu, популярной китайской платформе социальной коммерции, хорошо отразились на финансовых результатах материнской компании Prada Group.

Вам также может понравиться

В сети возник вирусный момент, когда Мисс Тяньтянь, китайская влиятельная личность с более чем 7 миллионами подписчиков на Xiaohongshu и Douyin вместе взятых, выставила напоказ свое украшенное кристаллами нижнее белье Miu Miu из коллекции осени 2023 года, которое продавалось по цене около 40 000 юаней, или 5514 долларов США. «Продавец сказал, что я могу носить это на работу, но я влиятельный человек, а не танцор Crazy Horse», — сказал он. она сказала.

Согласно финансовым результатам материнской Prada Group, розничные продажи Miu Miu выросли на 58 процентов до 649 миллионов евро в 2023 году, что было поддержано всеми категориями и регионами, завершив год с замечательным скачком на 82 процента в четвертом квартале.

Стиль Miu Miu, ретро, ​​но молодежный, быстро распространился и был переосмыслен местными лейблами. Двигая текущий цикл тенденций, этот стиль стал ключевым столпом на местном рынке женской одежды.

За последние несколько лет местные игроки, такие как Shushu/Tong и Märchen, быстро захватили долю рынка, приняв аналогичные стили, которые также стали запоминающимися моментами в социальных сетях, такие как вирусная микро-мини-юбка (весна 2022 г.) и женственная прозрачная юбка. наряды (осень 2023), но цензурные, более откровенные. Добавляя элементы, популярные на местном рынке, в том числе кружева, галстуки-бабочки и более мягкие оттенки, местные пропагандисты нового Miu Miu смогли еще больше заработать на этой тенденции.

«Женственность по-прежнему выражается очень по-разному в Китае и на Западе», — говорит она. — сказала Джиллиан Синь, главный закупщик Labelhood. “Быть сексуальным – это не столько откровенная демонстрация, которая может рассматриваться как агрессивная.” 

В Labelhood, которая насчитывает шесть торговых точек в Шанхае, бренды, входящие в эту группу, в том числе Shushu/Tong, Märchen и WMWM, растут на поразительные 305 процентов в год. По данным мультибрендового ритейлера, для весенних коллекций больше года.

WMWM осень 2024 г.

Для Шушу/Тонг, на котором работают два стенда В магазинах в Шанхае и Ханчжоу эта тенденция особенно способствовала развитию категории «мини-платьев». для бренда. 

«Это роскошные образы, в которых девушки кажутся меньше», — говорит она. — сказал Люшу Лэй, представитель Shushu/Tong, лейбла, который он основал вместе с Ютуном Цзяном в 2015 году в Шанхае. В настоящее время бренд продается в таких магазинах, как Dover Street Market и Ssense, где легионы его поклонников требуют одного из его кукольных платьев за 500 долларов.

«Мы получаем запросы на более удлиненные образы, которые обычно создаются специально для особых случаев, таких как дни рождения и ежегодные корпоративные вечеринки», — говорит она. — добавил он.

По словам Синя, стиль ретро быстро развивается в Китае.

«За последние несколько сезонов он стал менее слащавым, более многослойным и нюансированным. Сообщение, которое передает владелец, заключается в том, что для меня это нечто большее, чем кажется на первый взгляд… «О, я милая, но я тоже читаю», – ; — добавил Синь, указывая на большой кардиган от WMWM, который олицетворяет  “библиотекарский шик” образ.

Но эстетическое ядро ​​«Богатой девочки» остается неизменным, и все это заключается в том, чтобы быть желанной, но сохранять невинную доступность.

«На первый взгляд, это очень милый персонаж, но во всем этом определенно есть подрывная сила и напряжение», — добавила она.

Последняя итерация этой тенденции возвращается к 90-м годам, олицетворением которых стал Fairyfair, китайский модный бренд, основанный в 1991 году. Его эстетика представляет собой смесь Comme des Garéons и субкультуры Лолиты. , стал популярным благодаря мыльным операм Гонконга и Тайваня, по словам Брэйна Ла, основателя креативного агентства Archivism. 

Fairyfair, китайская мода бренд основан в 1991 году.

Ла сказал, что версия стиля 1990-х годов не зашла так далеко, как Miu Miu, в плане проникновения в сознание китайских женщин. 

“Она находится в постоянном состоянии становления, в центре патриотического общества, но хочет вырваться на свободу”, – сказала Ла. сегодняшнего потребителя. Нынешняя версия образа Miu Miu, более известная как «Библиотечный шик» или «Всезнайка», представляет собой «мягкое пробуждение женская сущность, не слишком элитная, что может пугать», — сказала Ла.

Джерри Цзоу, китайскому покупателю, специализирующемуся на продаже винтажных товаров Prada и Miu Miu,  стиль обрел вторую жизнь в Китае, поскольку объединяет определенную группу искушенных и молодых китайских покупателей.

«Если не считать девушек из обеспеченных семей, большинство покупателей — экономически независимые женщины; некоторые уже достигли финансовой свободы», — сказал Цзоу. «Благодаря тому, насколько носибельны некоторые образы, некоторые модные мужчины также стали ключевыми клиентами».

Одним из таких супер-фанатов является Марк Гонг, дизайнер из Шанхая своего одноименного модный лейбл.

“С тех пор как Лотта [Волкова] стала стилистом, подиум превратился в блестящую сессию «промывания мозгов» каждые шесть месяцев; «Это хорошо организованный стиль, удобный, но очень модный», — сказал Гонг.

«Это есть во всех [китайских] социальных сетях — девушки, идущие на повторные VIP-показы и выбирающие образы, похожи на случайный поход за продуктами — они покупают все, и это даже гораздо более убедительно, чем показы на подиуме», — добавил 26-летний Гонг.