Что возвращение Calvin Klein на подиум и громкие рекламные кампании говорят о его бизнесе

Бренд возобновляет свой коллекционный бизнес под руководством креативного директора Вероники Леони, что является последним из серии изменений, которые придают ему новый облик. посмотрите.

Кара Делевинь и Джереми Поуп для коллекции Calvin Klein Pride 2024.

Кельвин Кляйн — даже после пятилетнего перерыва — знает дорогу на подиуме. 

И Вероника Леони, новый креативный директор возрожденного коллекционного бизнеса бренда, имеет правильную родословную. Она является финалистом премии LVMH 2023 года со своим собственным брендом и по очереди работала в The Row, Jil Sander, Celine и Moncler.

Когда Леони вернет Calvin Klein на подиум в следующем году, это будет модный момент с громкими обзорами и сравнениями с предыдущими дизайнерами бренда — Раф Симонс, Франсиско Коста и сам Кляйн.  

Вероника Леони и глобальный президент Calvin Klein Ева Серрано.

Как и почти все в моде, настоящий успех будет зависеть от художественного элемента, а также от коммерческих достижений. А Calvin Klein возвращается в трудный сегмент рынка, где у потребителей есть деньги, которые они могут потратить, но при этом они очень серьезно относятся к своей моде.

Вам также может понравиться

«Это более конкурентная среда, чем когда-либо в сфере высокой роскоши», — сказал он. сказал Роберт Берк, председатель и главный исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates, добавив, что сегодняшний мир отличается от того, когда в последний раз бренд играл в моде более высокого класса. «Смогут ли они отобрать долю рынка у The Row? А Фиби Фило и Боттега, Лоро Пиана, если уж на то пошло, и большие группы невероятно сильны и очень искушены. А сегодня у вас есть Хайты, Тотемы и Акны по более доступной цене».

Выручка Calvin Klein в прошлом году составила 3,9 миллиарда долларов, что на 3 процента больше, чем в прошлом году. в этом году, включая 10-процентный прирост в международном подразделении и 8-процентное снижение в Северной Америке, что обусловлено продолжающейся осторожностью в оптовом бизнесе. 

Способность Calvin Klein действительно изменить ситуацию с точки зрения доли рынка элитных товаров остается открытым вопросом — и тот, на который невозможно ответить, пока не запустится линия — но для материнской компании PVH Corp. продажи не имеют особого значения. 

Возвращение бренда на подиум свидетельствует о том, что Calvin Klein — от коллекции до нижнего белья — хочет подготовиться к еще более цифровому и быстро развивающемуся будущему.

Намеки на это можно увидеть в мощной маркетинговой кампании бренда, в которой участвуют ряд громких имен, от Дженни Ким из Blackpink до актера Джереми Аллена Уайта. По данным Launchmetrics, кампания с участием Уайта стартовала 4 января и осветила Новый год, принеся 12,7 миллиона долларов в виде медиа-эффекта менее чем за 48 часов.

Calvin Klein, как известно, сорвался с карусели высокой моды, когда закрыл свою элитную коллекцию в 2019 году, потратив 70 миллионов долларов на репозиционирование под руководством Саймонса, но так и не получив необходимой отдачи от инвестиций. 

С тех пор Calvin Klein лишился своего модного ореола — более изысканные и дорогие образы ярко выделяются в других категориях, таких как нижнее белье и джинсы. 

Это не необычная модель, в которой элитная мода составляет относительно небольшую часть бизнеса. У Tom Ford, где образы для подиума сейчас разрабатывает Питер Хокингс, большая часть денег зарабатывает на косметических товарах (спросите компанию Estée Lauder Cos., которая купила бренд в 2022 году при стоимости предприятия в 2,8 миллиарда долларов). и от очков по лицензии Марколина. Лицензия на модную деятельность принадлежит Ermenegildo Zegna Group.

Эрик Бедер, опытный аналитик розничной торговли из компании Small Cap Consumer Research, говорит, что яркие и дорогие показы «всегда легче всего сократить». для компании, ориентированной на более немедленную финансовую отдачу. 

“В более долгосрочной перспективе бежишь, при этом ты теряешь часть своей репутации», — сказал он. – сказал Бедер. «Тот факт, что они вернулись, устроили шоу и сделали эти пьесы, не для того, чтобы заработать деньги. Это позволит еще больше укрепить их репутацию на международном уровне».

В эпоху цифровых технологий показы мод стали еще более влиятельными, поскольку они рикошетят от экрана к экрану по всему миру. 

Tommy Hilfiger, который также принадлежит PVH, но никогда не отказывался от своего ореола, продолжает производить большой фурор на неделе моды. Его последний выход привел к более чем 3000 PR-размещениям и, согласно исследованию бренда, достиг 6 миллиардов потенциальных читателей.

Сегодняшние выставки дают шанс заявить о себе еще больше. 

“For большая компания, такая как Calvin Klein, с глобальным международным брендом, [модный] показ может объединить все эти элементы во всемирное послание», – сказал Бедер. «Да, это стоит денег. Я бы почти сказал, что возвращение подобных вещей является признаком того, что руководство уверено в своем направлении и в том, как его использовать.

“По сути, вы выставляете себя напоказ, ‘это наш цель, это наше видение»,” — сказал он. 

И возвращение коллекции Calvin Klein — это лишь часть гораздо более широкое видение в PVH, где генеральный директор Стефан Ларссон проводит тщательную многолетнюю переработку компании.

Ларссон — пришедший в ПВХ из H&M через Old Navy и Ralph Lauren — видит все через призму своего стратегического плана PVH+, целью которого является привлечение потребителей с помощью высокоэффективного маркетинга, главных продуктов и цепочки поставок, ориентированной на спрос.

Частично это означает необходимость иметь меньше запасов и быстро реагировать на ситуацию на рынке. Это страница прямо из книги о быстрой моде, которая заложена в Ларссон, а также в президента глобального бренда Calvin Klein Еву Серрано, которая родом из Zara. пути быстрой моды должен положить конец возвращению Calvin Klein в коллекционный бизнес.

Бренд также уделяет немного внимания своему физическому бизнесу и в пятницу откроет флагманский магазин площадью 6500 квадратных футов на авеню Полей-Лисей в Париже, как раз к Олимпийским играм. Новый флагман в Нью-Йорке также находится в разработке после того, как компания закрыла свой магазин на Мэдисон-авеню, пытаясь перейти на более цифровой формат.

В то же время возрождение коллекции действительно ставит изменения в Calvin Klein на первый план. map. 

Помимо того, что бренд работает с меньшими запасами, работает быстрее и уделяет особое внимание маркетингу, он находится в процессе возврата лицензий на оптовый бизнес в США у G-III Apparel Group. 

Поскольку оптовый бизнес в США восстанавливается, ему будет помогать коллекторский бизнес.

Брайан Эриг, партнер потребительской практики Kearney, сказал, что бренд уже стал частью духа времени благодаря рекламе нижнего белья.

Коллекция Calvin Klein может помочь изменить это.

“Это больше о том, чтобы быть актуальным и стремиться к вирусным моментам, участвовать в публичном дискурсе, заставлять людей больше волноваться о вашем бренде, чем о стимулировании продаж», — — сказал Эриг.

“Сначала это маркетинговый ход,” – сказал он о коллекторском бизнесе. «Теперь, превратится ли это во что-то значимое, можно только догадываться, но обычно объем очень небольшой» в таких коллекциях.

В PVH практически все движется вперед, поскольку компания продолжает быстро объединяться. модные идеалы с роскошным блеском, новое позиционирование на рынке. 

В следующем году на подиуме должно стать яснее, к чему ведет Calvin Klein.

The Bottom Line — это колонка бизнес-анализа, написанная Эваном Кларком, заместителем главного редактора, который освещает индустрию моды с 2000 года. Похоже, каждый второй четверг.