Как Roblox придет в реальную розничную торговлю

Винни Берк из Roblox рассказывает WWD о траектории моды в виртуальном мире и переходе платформы в розничную торговлю как цифровыми, так и физическими товарами .

Посмотреть ВСЕ 10 фотографий

Мода и розничная торговля являются частью ДНК Roblox — и теперь они собираются стать движущей силой следующего этапа эволюции игровой платформы.

Roblox предоставляет пользователям способы стилизации своих игровых персонажей или аватаров почти с момента своего запуска в 2006 году. С годами число пользователей постоянно расширялось. варианты цифрового стиля с новыми функциями, проектами и партнерством с некоторыми из самых известных имен моды.

Хотя некоторые бренды, возможно, переосмысливают всю виртуальную тематику, учитывая спад ажиотажа вокруг метавселенной, в Roblox этого и не пахнет. Для Винни Берк, директора глобальной группы моды и розничной торговли игровой компании, верно обратное.

Вам также может понравиться

“We’ нам очень трудно поддерживать громкость», — сказал он. Берк рассказал WWD, имея в виду партнерские отношения. «Объем увеличивается, а отношения становятся глубже. Они становятся многолетними отношениями».

Последний модный толчок Roblox — цифровое ожерелье от создателя, созданного в сотрудничестве с Adidas, продано за 2 миллиона робуксов — примерно 20 000 долларов.

У Adidas есть еще в разработке, но это будет сложно превзойти: ожерелье было самым дорогим ограниченным виртуальным предметом, когда-либо проданным на Roblox, уступив корону Lamborghini. Бренд роскошных автомобилей выручил 1,5 миллиона Robux, около 15 000 долларов, за три виртуальные шляпы, похожие на маски, вдохновленные золотым бычьим логотипом автопроизводителя.

Аватар Roblox или игровой персонаж в шляпе Golden Bull от Lamborghini, выпущенной ограниченным тиражом. Было предложено три виртуальных головных убора, похожих на маски, за 15 000 долларов.

Предметы ограниченного выпуска — или “limiteds” в Roblox-говорении — не существовало до прошлого года, по крайней мере, не от брендов. Ограничения появились только от разработчика до того, как они были открыты для более широкого мира в апреле 2023 года.

Такой рост является лишь частью суеты игровой экосистемы, в которой по состоянию на первый квартал ежедневно насчитывается 77,7 миллиона активных пользователей.

Это больше, чем все население Англии.

Удерживать огромную толпу непросто для любого человека – — делать это в течение 18 лет — это совсем другое. Формула Roblox опирается на техническую основу и пользовательский опыт, которые постоянно совершенствуются, активное сообщество авторов и давние отношения компании с брендами мирового уровня.

Только за последний год Roblox стал ключевым направлением для Walmart, L’Oréal, Hilton Hotels через Paris Hilton, Versace , Hugo Boss, LoveShackFancy и Givenchy, среди многих других, включая Adidas.

И все же, несмотря на всю суету, платформе нужно поторопиться еще немного.

Roblox сообщает, что с января по сентябрь 2023 года на платформе было продано более 1,6 миллиона цифровых продуктов, что на 15 процентов больше, чем в прошлом году. Но последний отчет о доходах за первый квартал показал, что расходы пользователей замедляются, что беспокоит инвесторов. Хотя выручка за квартал подскочила на 22 процента и составила $801 миллион, она далеко не достигла ожидаемых аналитиками $923 миллионов.

Другими словами, на Roblox оказывается давление, требующее найти новые источники дохода.

Работа уже началась. В апреле Roblox Marketplace отказался от процесса подачи заявок, поэтому цифровые товары может продавать любой, кто соответствует критериям отбора. В прошлом месяце компания запустила видеорекламу на виртуальных рекламных щитах.

Следующая остановка: розничная торговля — и не только для моды и аксессуаров для аватаров.

В мае Roblox запустила видеорекламу для внутриигровых рекламных щитов, которую Берк считает более традиционной рекламой.

Очевидно, его пилотный проект с Walmart, который тестировал на платформе как физическую, так и виртуальную коммерцию, оказался поучительным, поскольку игровая компания теперь выходит на реальную розничную торговлю.

В разговоре с WWD Берк обсудил отношения между Roblox и модой, как она развивается и возможности в игре’ последние коммерческие и рекламные ходы.

WWD: Roblox уже давно сотрудничает с модными компаниями. Последним был Adidas. Как вы с ними работали?

Винни Берк: Adidas — действительно продуманный и прогрессивный бренд в своем подходе к этой сфере. Мы очень, очень тесно сотрудничали с командой Adidas, помогая им разрабатывать стратегию и оставаться в курсе тенденций на платформе, а также предоставляя им консультативный подход к управлению их виртуальной экономикой, их виртуальным бизнесом на Roblox и предметами, которые они создают.

WWD: Со сколькими модными брендами вы работаете на этом уровне?

WB: Их много, наверное, десятки и десятки. У нас более 300 брендов в разных категориях, с которыми мы работаем.

Наша вертикаль в сфере моды и розничной торговли довольно присуща платформе, потому что самовыражение и цифровая идентичность так важны для нашего сообщества. Мы работаем с брендами: от традиционных ритейлеров, таких как Walmart, до брендов роскошной моды, таких как Burberry и Gucci, а также всех, кто находится между ними, включая Adidas, Nike и Puma, а также бренды быстрой моды. Список можно продолжать и продолжать.

[Мы] предоставляем им большую консультативную поддержку и подход при создании контента и различные типы активаций — будь то постоянный опыт, виртуальные предметы или магазины, как это делает Adidas, вплоть до нашего новейшего предложения: рекламы.

Это более традиционная реклама для брендов, которые просто хотят охватить очень большую аудиторию потребителей поколения Z с помощью видеорекламы и других традиционных рекламных продуктов.

WWD: Roblox часто попадает в корзину метавселенной. Но, будучи изолированной игрой или виртуальным миром, вы не зависите от других экосистем, поэтому вы изолированы от лопнувшего пузыря, верно?

ББ:Я бы с этим согласился. Но, знаете ли, «игры» также могут ощущаться как что-то ограничивающее. Что больше всего нравится в нашей платформе с точки зрения контента, так это то, что она представляет собой гибрид между играми, развлечениями, общением и всеми теми видами деятельности, которые вы можете выполнять, и впечатлениями, которые вы можете получить с друзьями.

Конечно, это традиционные игры, ролевые игры, «спешные» игры. и другие вещи в этом духе. Но это также посещение концерта, знакомство с артистом, общение с единомышленниками на частных серверах, участие в показе мод или нарядение своего аватара.

Dressed to Impress на данный момент является одним из наших лучших проектов на платформе.

Винни Берк

WWD: Roblox — это в значительной степени автономная среда. Но если бы я потратил 20 000 долларов на виртуальный наряд, возможно, я бы захотел носить его в других местах. Интересует ли вас взаимодействие с другими играми или платформами?

ВБ: Мы — компания, созданная для сообщества, и когда (или если) возможность для них снимать [предметы] с платформы находит отклик в сообществе, в настоящее время это не то, что у нас есть планы, но это пространство, за которым мы всегда следим.

Я думаю, что разница с Roblox в том, что на платформе существует утилита для этих предметов. Если они хотят, чтобы их видели носящими это или [показывающими это] как символ статуса, они могут сделать это в Roblox с огромной аудиторией и со своими сверстниками. Именно здесь действительно должен отображаться компонент самовыражения.

У нас почти 78 миллионов пользователей … и есть миллионы переживаний. Таким образом, хотя платформа ограничена, взаимодействие с ней децентрализовано, поэтому вы можете использовать эту утилиту во всех этих ветках.

WWD: Расскажи мне о траектории моды в Roblox. Как это выглядит с того места, где вы сидите?

ВБ: Роскошная мода была пионером в этой сфере. В то время, когда три года назад мы впервые увидели появление Gucci и создание этой потрясающей сумки Dionysus, которая продавалась в Roblox дороже, чем в реальном мире, это был момент.

[В 2021 году цифровая сумка Dionysus от Gucci с пчелой вызвала ажиотаж на вторичных продажах, в результате чего один покупатель заплатил примерно 4115 долларов, что превышает цену физической сумки в 3400 долларов более чем на 700 долларов.]

Это создало момент, который открыл дверь для экспериментов другим люксовым модным брендам. Некоторые по-прежнему заняли выжидательную позицию. Это происходит в отрасли. Это произошло с социальными сетями в свое время. Но это просто открыло шлюзы и очень похоже на социальные платформы’ по траектории 10 с лишним лет назад, те, кто был готов, быстро пришли после этого — и они все равно чувствовали, что опоздали.

Даже бренды, которыми мы являемся встречаясь с «сейчас», и те, кто активируется сейчас впервые, чувствуют, что опоздали. Но никто не опаздывает. Это определенно пространство, которое развивается. Они встречаются с потребителями там, где они находятся.

WWD: И с рекламой …

WB: Благодаря рекламе более традиционным способом у брендов появляется возможность активизироваться без тонны не только [финансовых] инвестиций, но и затрат времени с их стороны. Они могут использовать его как более традиционный канал.

WWD: Давайте поговорим об электронной коммерции и реальных продуктах в Roblox. Что касается вашего пути сюда, как вы пришли к нему как к платформе?

WB: За последние 18 месяцев или около того, мы действительно прислушиваемся к потребностям не только нашего сообщества, но и наших маркетологов; потребности и бренды, представленные на платформе — с точки зрения того, чтобы помочь им рассказать свои истории и позволить клиентам завершить жизненный цикл покупки.

У нас такая огромная аудитория, которая проводит на нашей платформе столько времени, что мы хотим чтобы бренды, а также наши пользователи могли участвовать в электронной коммерции на Roblox, если они того пожелают, не покидая платформу. И мы видим, что все платформы движутся в этом направлении, например Instagram, Pinterest и TikTok.

Все так делают, экспериментируют и переходят на более устоявшуюся бизнес-модель. У нас такая преданная аудитория. Это как бы имеет смысл в такой надежной экосистеме бренда.

WWD: Как вам тесты с Walmart?

WB: Мы сделали с ними пилотный проект. В прошлом месяце они смогли предложить для электронной коммерции три очень резонансных и популярных продукта в экосистеме Walmart. [В] переводе этих предметов в Roblox виртуальный предмет немного отличался. И я думаю, что это нормально. Вас это как бы вдохновляет.

Из теста физической и виртуальной коммерции Walmart внутри Roblox.

Как Adidas не производит это ожерелье в физическом мире. Но, может быть, им стоит, правда? Является ли это платформой, на которой они смогут протестировать, изучить и посмотреть, что находит отклик? Нравится использовать Roblox в качестве исследования и разработки?

Я не утверждаю, что это так, но бренды таковы думаю о Роблоксе.

Мы видели это на примере Fenty в прошлом году, когда пользователи создали различные версии бальзама для губ, и они будут преобразованы в физический продукт, выбранный Рианной на основе участия сообщества Roblox. Forever 21 сделал то же самое с черной шапкой. Итак, есть много примеров того, как [phygital] реализуется.

Я думаю мы обязательно увидим больше.

WWD: Adidas’ виртуальное ожерелье шло в комплекте с физическими кроссовками, а шляпа Lamborghini Golden Bull открывала возможность поездки в штаб-квартиру Lamborghini в Италии. Так же и Roblox решается на «физическую» игру? или физически-цифровые товары и впечатления?

ВБ: Мы экспериментируем с множеством различных форматов, и да, цель состоит в том, чтобы наша технология в конечном итоге позволила любому стать продавцом на платформе. Это могут быть бренды, желающие продавать цифровые товары в рамках [Roblox].

Мы Мы хотим облегчить брендам, а также создателям возможность размещать физический продукт в рамках своего опыта с помощью цифрового компаньона. Так что на самом деле в нем должен участвовать каждый, и в этом году мы будем экспериментировать с несколькими различными форматами, пока не найдем более формальное решение.