Смелый, практичный и очень онлайн: четыре доморощенных южнокорейских бренда, о которых стоит знать

Open YY, Bonbom, Amomento и Jiyongkim — одни из самых популярных отечественных брендов Южной Кореи, которые набирают обороты на мировой арене.

В феврале длинная очередь выстроилась вокруг здания универмага Galleria в Сеуле. Это было необычно, поскольку в эпоху COVID-19 «покупки мести» стали обычным явлением. для международных люксовых брендов давно утихли.

“open-run” толпы — или местные покупатели, стоящие в длинных очередях — ждали открытия всплывающего окна для Surgery, бренда, который копирует вирусный «Опиум»; стиль в TikTok, сочетающий в себе готическую эстетику и искусные детали.

В тот же день появились всплывающие окна для двух других отечественных брендов: Fffpostalservice и Newalrin. По данным Galleria, трехдневные продажи этих молодых брендов на выходных составили более 120 миллионов корейских вон, или 88 200 долларов США, — примерно столько, сколько Chanel или Louis Vuitton могли рассчитывать заработать за данный уик-энд.

Помимо этих потенциальных восходящих звезд, Amomento, Bonbom, Jiyongkim и Open YY входят в число других самых обсуждаемых корейских брендов, которые нашли преданных поклонников как на внутреннем рынке, так и за рубежом.

Как и их предшественник We11done, новая волна брендов K-fashion является экспертами в использовании силы звезд K-pop, которые часто выступают неофициальными послами бренда.

Для Open YY его родственные дизайнеры Джиён и Бойён Ким одновременно выступают в роли опытных личностей в социальных сетях, изображающих желанный образ жизни модных городских жителей Сеула. В Amomento личный аккаунт креативного директора бренда Ли Микёна в Instagram представляет собой лоу-файную мудборд, отражающий минималистическую эстетику бренда.

Galleria осознала привлекательность таких интернет-брендов, которые предлагают что-то отличное от традиционных отечественных марок, производимых конгломератами, или международных марок, представленных через универмаги.

Hyundai Seoul, крупнейший универмаг города, открывшийся в 2021 году, также попал в заголовки благодаря своей стратегии заполнения целого этажа «брендами, которые руководители не знают» — множеством молодых и модных отечественных марок.

Эти южнокорейские бренды похожи тем, что развивались нетрадиционными способами, в основном снизу вверх. привлечение поклонников в Интернете своим уникальным стилем и, в конечном итоге, распространение на универмаги и основные платформы электронной коммерции модной одежды . То, что такие бренды стали популярными благодаря быстрому распространению информации в Интернете, неудивительно.  

По данным DataReportal, в начале 2024 года в Корее проживало 48,34 миллиона пользователей социальных сетей, что соответствует 93,4 процента всего населения азиатской страны. Согласно последним данным Статистики, наиболее часто используемой платформой был Instagram.

Чтобы лучше понять На подъеме K-fashion WWD поговорил с креативщиками Amomento, Bonbom, Jiyongkim и Open YY.

Amomento

В этот момент

С момента запуска в 2016 году Amomento приобрели более 120 продавцов в 19 странах, включая La Garçonne, Tangerine и Assembly New York в Нью-Йорке; Printemps и The Frankie Shop в Париже и Soto&nbsp. ;в Берлине, среди других. Лейбл, возглавляемый 38-летним креативным директором Ли Микён и ее 36-летним братом Ли Мёнсу, генеральным директором бренда, придерживается спокойного минимализма, выходящего за рамки сезонных тенденций.

«Я хотел создавать одежду, которая прослужит долго, одежду, к которой я смогу возвращаться через много лет», — сказал он. — сказал Ли Микён. «Легче сделать что-то впечатляющее. Это становится непросто, когда вы начинаете задаваться вопросом о конструкциях, которые могут выдержать испытание временем. Вот почему я придерживаюсь классического минимализма, но стараюсь каждый сезон привносить новые вдохновения».

Их коллекции отличаются нейтральной цветовой палитрой и непринужденными силуэтами, но в деталях, материалах и архитектурном пошиве кроются дьяволы. Например, для изготовления фирменных брюк в форме воздушного шара используются экологически чистые ткани, такие как переработанный хлопок.

“Наше внимание сосредоточено на повседневной жизни. Наша одежда предназначена скорее для носки, чем для показа», — сказал он. — сказал Ли Мёнсу, которого всегда вдохновляла эстетика сестры.

Братья и сестры’ Раннее понимание моды восходит к их отцу, который работал в Nike, а их открытость и прагматическое понимание того, что работает для бренда, были отточены путем изучения других дисциплин (Ли Микён специализировался на архитектуре интерьера, а Ли Мёнсу готовился к тому, чтобы стать инженер). Прежде чем стать покупателями и кураторами собственного мультибрендового магазина Shop Amomento, они работали в сфере модного мерчендайзинга.

Через год после открытия магазина они решили запустить собственный бренд, который благодаря растущему влиянию социальных сетей в середине 2010-х годов сразу начал привлекать местных и международных покупателей и агентства.

Розничный бизнес теперь работает как отдельная операция, настолько, что изделия Amomento даже не продается в магазине Юлгок-ро. Клиенты, ищущие бренд, перенаправляются на флагманский магазин Amomento, расположенный всего в нескольких кварталах отсюда.

Сейчас Лис сосредоточены на глобальном маркетинге своего бренда. Только в прошлом году темпы роста заказов составили 37 процентов, а продажи выросли на 25 процентов.

“Мы столкнулись с таможенными проблемами как покупатели нашего магазина и применили эти знания для нашего продажи бренда. Нам удалось решить таможенные проблемы для Японии, и в 2023 году количество заказов увеличилось в четыре раза. Мы планируем применить это и на других территориях», — сказал он. сказал Ли Мёнсу.

Также в разработке возможны зарубежные флагманы, начиная с более знакомых рынков, таких как Япония. Pop-up в Париже, открывшийся прошлой осенью во время Недели моды в Париже, только в день открытия привлек более 400 покупателей.

«Мы считаем, что то, что работает в Корее, работает и за границей, пока мы остаемся верными основной идентичности нашего бренда», — говорит он. — сказал Ли Микён. 

Bonbom

Bonbom 

Bonbom Jo не ожидал, что так скоро запустит свой одноименный лейбл Bonbom. После окончания Лондонского колледжа моды Джо проходил стажировку в Y/Project, готовясь к аспирантуре в Париже, когда в 2020 году разразилась пандемия COVID-19. Он планировал подняться по карьерной лестнице в крупном лейбле, прежде чем запустить собственный бренд, как его ролевая модель Джонатан Андерсон.

В отличие от стремительного взлета Андерсона, смелая коллекция Джо для его портфолио приложений была подхвачена шанхайским выставочным залом Shock Value, а затем в течение первого сезона сеульским концептуальным магазином Boon the Shop. В своей второй коллекции он одевал таких участников, как Blackpink, а другие мегагруппы K-pop, такие как BTS и Aespa, с тех пор были замечены в его фирменных складках.

«Вероятно, я бы не сделал свою первую коллекцию такой кутюрной, если бы преследовал коммерческие цели. Но именно этот аспект привлек покупателей и задал тон бренду». – сказал дизайнер, желающий превратить Bonbom в глобальный дом высокой моды.

Каждый год 30-летний мужчина выпускает четыре коллекции мужской и женской одежды, которые теперь доступны в магазине T.A. в Нью-Йорке, Curve в Лос-Анджелесе и Tom Greyhound в Париже, среди примерно 50 других. Более 95 процентов оптовой выручки бренда — рост которых в первом квартале составил 20 процентов по сравнению с первым кварталом 2023 года — приехал из-за границы.

Хотя связи с дальновидной индустрией K-pop повысили привлекательность Бонбома , дизайнер часто черпает вдохновение из прошлого и придерживается вневременной эстетики.

«Я полностью помешан на крое, и меня вдохновляют месье [Юбер де] Живанши и [Кристиан] Диор. Знание основных правил кроя позволяет их нарушать», — сказал Джо. Плиссированные образы, которые он разработал с момента своей дебютной коллекции, также были данью уважения истории, в частности, объемным костюмам Zoot из Америки 1940-х годов.

«Я подумала, как можно скрыть лишнюю ткань. Я начала играть с прошитыми частями, которые могут облегать фигуру, как корсет, и с непрошитыми частями, которые могут быть свободными и свободными», сказал он о своих облегающих творениях. Понимание человеческого тела Джо формировалось с раннего возраста, поскольку он рос под руководством профессора анатомии. “Должно быть, было подсознательное влияние.”

Тем временем, по словам Джо, реализуется новый проект сотрудничества с мировым брендом, название которого он отказался назвать. Он надеется открыть первый флагман Bonbom в Сеуле к маю 2025 года и представить сумки и обувь. Плиссированные образы будут продолжаться.

“Складки открывают бесконечные возможности” он сказал. «Наличие архивируемых фирменных образов позволит вернуться к ним в будущем. Я хочу, чтобы мои коллекции органично росли для меня в будущем.”

Джиёнким

Чжиёнким

Возможно, правильнее будет сказать, что корейские ритейлеры “counter-imported” Джиёнким. Токийский мультибрендовый магазин GR8 первым собрал всю выпускную коллекцию дизайнера Central Saint Martins 2020 года.

Еще до появления 10 Corso Como Seoul у Jiyongkim уже было более 10 продавцов по всему миру. С тех пор число продавцов удвоилось и включает в себя Browns в Лондоне, Dover Street Market (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Париж и Лондон) и Ssense.

«Дело не в том, будет ли нас называть корейским брендом или нет. Мы стремимся создать что-то уникальное, творческое и беспрецедентное», — сказал он. сказал Джиён Ким о своем бренде. Полуфиналист LVMH Prize 2024 года и Samsung Fashion & Дизайнер года по версии Design Fund. Ким некоторое время работал в Maison Mihara Yasuhiro в Токио, а также в Lemaire и Louis Vuitton в Париже, прежде чем запустить свой бренд.

Тем не менее, Jiyongkim имеет уникальное присутствие в Корее, выходящее за рамки традиционной розничной торговли. Лейбл проводит не сезонные показы, а масштабные выставки, привлекающие культовую аудиторию. Выставки помогают продемонстрировать фирменный знак бренда «выбеленный на солнце». мужская одежда, представляющая собой единственные в своем роде изделия, изготовленные из ткани, выложенной под солнцем. Экспонаты до и после отбеливания на солнце соседствуют, чтобы показать течение времени, а экспонаты, установленные на открытом воздухе, фиксируют процесс в реальном времени во время работы выставки.

«Я нашел своего рода красоту в брошенных вещах, таких как автомобильные чехлы, палатки, выброшенная на улицах одежда», — сказал Ким, который начал тестировать различные ткани на выцветание на солнце, когда был студентом бакалавриата в Лондоне. «Это забавно, потому что люди отмечают нас в Instagram за всевозможные выцветшие на солнце предметы. Я думаю, что бренд создал новую эстетику».

Джиёнким недавно представил новую технику термоусадочной упаковки: печать букв и рисунков на пластиковом пакете, помещение рубашки внутрь, упаковывание ее в термоусадочную пленку и позволение матери-природе творить ее прихоти.

“Это занимает много времени и ограничивает количество произведений в каждой коллекции . Но мы не собираемся гоняться за быстрыми тенденциями, и наши поклонники ценят редкость наших изделий», — сказал он. – сказал 34-летний Ким, который также является коллекционером старинных предметов, таких как военное снаряжение времен Второй мировой войны.

Jiyongkim принял участие в неожиданных коллаборациях, таких как электромотоцикл Super73, и только что представил новый совместный проект с другим немодным брендом — динамиками Samsung Music Frame с выгоревшими на солнце тканевыми панелями Jiyongkim.

Ким планирует открыть флагманский магазин в Корее и проводить выставки за рубежом, но это немного беспокоит: «Найти подходящее место непросто, потому что планка наших прошлых выставок была установлена ​​очень высоко».

Открыть YY

Открыть YY

Open YY, который носят Кендалл Дженнер, Хейли Бибер и участницы Blackpink, является одним из первых корейских брендов, специализирующихся на женской уличной одежде. Сестры-дизайнеры Джиён и Бойён Ким запустили бренд четыре года назад, в 2020 году, но они ни в коем случае не новички в мире моды.

С середины 2010-х годов сестры Ким успешно занимаются оптовой торговлей в проверенном временем модном районе Сеула Тондэмун. В число клиентов входили крупные отечественные интернет-торговые центры, а также крупная зарубежная платформа моды. 

«Мы делились фотографиями нашей одежды в социальных сетях, и к нам относились как к модному бренду. Мы подумали, что могли бы запустить собственный бренд», — сказал он. – сказала Бойён Ким, 41-летняя младшая сестра, которая дает интервью средствам массовой информации, а также отвечает за общее эстетическое направление бренда. Джиён Ким, которая на два года старше, в основном специализируется на дизайне обуви, трикотажа и аксессуаров, но их роли не фиксированы.

“Моей сестре нравится просматривать широкий спектр исследовательских материалов, а мне нравится глубоко копаться в своих личных вкусах. Так что мы хорошо дополняем друг друга», — сказал он. она сказала. Их общая философия довольно проста: «Мы делаем одежду, которую хотим носить».

«Мы выросли в крошечных сельских городках, которым серьезно не хватало моды, искусства и культуры», – сказал он. она рассказала об их детстве на юге Кореи. «Когда [Джиён] удавалось принести домой модный журнал, мы перечитывали его снова и снова, пока не запоминали каждую вещь и название бренда».

Хотя Бойён Ким изначально работал стюардессой, а Джиён Ким изучала актерское мастерство, их обоих, естественно, тяготела к любви к моде. Их разнообразный жизненный опыт позволил им подойти к своим проектам «непредвзято». что и отражено в названии бренда. Например, недавнее сотрудничество с Hello Kitty произошло потому, что сестры Ким считали, что привлекательность персонажа Санрио будет забавно сочетаться с несколько мужественным, гендерно-нейтральным внешним видом бренда.

Сейчас у Open YY около 150 продавцов по всему миру: от Assembly New York и Ssense в Северной Америке до Cycle Platform, Le Labo и Red Boutique в Европе.

Недавно он открыл магазин в магазине в Gentle Monster's Haus. Нигде в Шанхае, что неудивительно, поскольку около трети продавцов бренда — китайцы. Зарубежные продажи составили всего 4 процента прибыли Open YY в 2021 году, но в 2022 году эта цифра взлетела на 500 процентов и достигла 31 процента в прошлом году.

Туристы также составляют значительную часть клиентуры флагманского отеля Сеула, которая разнообразна по возрасту. «Я видела, как мать и дочь вместе делают покупки в нашем магазине, и все больше поклонников-мужчин отмечают нас в своих постах в Instagram», — сказала она. – сказал Бойён Ким. «Я считаю, что наша уличная одежда может быть вневременной и бесполой».