Luxe Pack освещает тенденции в психологии упаковки и устойчивом развитии

Директор по устойчивому развитию Estée Lauder и другие докладчики поделились своим мнением о предстоящих тенденциях в секторах косметики и элитной упаковки.

Автор: Хейли Линд

Luxe Pack 2024, 8 мая 2024 года, в Нью-Йорке. Хейли Линд/Fashion Dive

Дизайнеры упаковки, маркетологи, разработчики продуктов и специалисты по устойчивому развитию недавно собрались в Нью-Йорке на Luxe Pack, выставке, демонстрирующей инновации в упаковке в сфере красоты, моды, вина и спиртных напитков. 

Вот некоторые из основных выводов, полученных в результате сессий, посвященных сенсорным преимуществам высококачественной упаковки, ее универсальному использованию и повышению устойчивости.

Психология упаковки и сенсорное назначение

Эффективный баланс между содержанием и стилем имеет решающее значение для хорошей упаковки, – говорит Вики Струлл, специалист по дизайн-стратегии в Creative Collective. Струлл рассказал об опыте покупки продукта ради упаковки, отметив широко узнаваемый пример элегантного дизайна Apple. 

По словам Струлла, упаковка очаровывает потребителей с того момента, как она попадает на полку, создавая сенсорные ощущения и одновременно защищая продукт. В видео во время презентации нейробиолог Стэнфордского университета Дэвид Иглман рассказал о важности прикосновения для человеческого опыта и сказал, что оно позволяет людям собирать информацию о мире, одновременно снижая стресс и усиливая наше чувство связи. 

Струлл связал это с личным сенсорным опытом совершения покупок, при котором потребители часто физически прикасаются к упаковке и чувствуют, что этот предмет принадлежит им. Эта концепция, известная как «психологическая собственность», тогда приводит к «эффекту владения», при котором покупатели готовы платить больше за такие продукты.

«Вещи более ценны, если они уже были привлечены к ним. нас», — сказал Струлл.

По ее словам, упаковка может также воздействовать на другие чувства посредством музыки, запаха и цвета. При отображении изображения продукта важно, чтобы этот цвет был точным, сказал Стралл, приводя в качестве примера набор для окрашивания волос в домашних условиях. Цвет продукта должен соответствовать цвету продукта в коробке, и эти цвета должны быть одинаковыми во всех точках взаимодействия с продуктом и у розничных продавцов по всей стране. В противном случае клиенты могут потерять доверие к бренду.

Тем не менее, по ее словам, функциональность превыше всего. Упаковка должна безопасно транспортировать продукт из точки А в точку Б, сохраняя при этом декоративные элементы, такие как лаки и украшения, а также эстетически приятный дизайн с использованием материалов, которые легко утилизировать или переработать. По словам Стралла, упаковка — это первое впечатление покупателя о товаре и, в конечном итоге, последний шанс компании совершить продажу.  

Переосмысление и инновации в области упаковки

Иногда упаковка — это больше, чем просто упаковка — это может быть многоцелевой, сенсорный продукт.

Деви Пинатих, руководитель отдела тенденций в дизайне продуктов британской компании Stylus, занимающейся прогнозированием тенденций, в отдельной презентации продемонстрировал последние инновации в сфере косметической продукции и упаковки потребительских товаров. В их число входили биоразлагаемый пакет от бренда Gush, очищающего воздух, и вирусный чехол для телефона Rhode со встроенным держателем для помады.

Пинатих рассказала, как бренды привлекают потребителей с помощью многоразовой упаковки (как в случае с Rhode), а также других элегантных, портативных дизайнов и стратегического использования технологий. Миниатюрные косметические средства, продукты на брелоках и многоразовые палитры для макияжа лидируют в плане портативности. QR-коды также широко используются для экономии места на упаковке, показывая цифровые инструкции или дополнительную информацию о продукте.

Также в тренде захватывающие форматы — те, которые включают сенсорный или успокаивающий дизайн, эстетически приятные цветовые сочетания и даже продукты, вызывающие ощущения. В упаковке духов это может означать эргономичную тактильную упаковку абстрактных форм.

Пинатих отметил, что одной из самых больших проблем в упаковке сегодня является баланс между уникальным дизайном и хорошим профилем устойчивости. Например, бумажная коробка, окрашенная ярким градиентом, может быть пригодна для вторичной переработки, но при этом оставаться визуально привлекательной. Дизайнерам также необходимо следить за тем, как процессы отделки влияют на экологичность, поскольку иногда они могут привести к тому, что продукт станет непригодным для вторичной переработки. 

Пинатих завершила свое выступление, сказав, что переработка отходов — это универсальный язык, которого каждый потребитель может достичь, приложив немного усилий. 

«Каждый хочет добиться большего, но когда дело доходит до этого сегодня, в большинстве случаев это действительно непросто», — сказала она. «Конечно, процессы во всем мире различаются. Что приятно, так это то, что переработка отходов во всем мире происходит на одном и том же языке».

Определение экологичной упаковки в красоте

Практика экологичной упаковки начинают становиться второй натурой косметических брендов, сказала директор по устойчивому развитию Estée Lauder Нэнси Махон.

Диана Верде Ньето, автор книги «Переосмысление роскоши: построение устойчивого будущего для вашего бренда», интервьюировала Махон о ее карьере в сфере косметической упаковки с акцентом на устойчивое развитие. Махон обсудил важность корпоративных целей, ESG и трех «Р», которые сегодня составляют обязательства в области устойчивого развития: сокращение, повторное использование и переработка.

Махон, юрист, работавшая в сфере корпоративного управления, начала свою карьеру в сфере красоты почти 20 лет назад, работая в руководящем составе MAC. Она помогла реализовать программу компании Back-to-MAC, в рамках которой клиенты могли вернуть пустую упаковку в обмен на льготы.

«Настоящая упаковка — это то, как наши продукты появляются в мире», — сказала она.

Роль Махона в Estée Lauder предполагает сотрудничество с партнерами по упаковке, чтобы выяснить, как масштабировать устойчивые решения, что, по ее словам, может быть трудным как для крупных, так и для мелких брендов.

«Я действительно чувствую, что компании класса люкс, особенно в настоящий момент, несут реальную ответственность за то, чтобы быть лидерами в инновациях и масштабировании устойчивых решений», — сказал Махон.

Сохранение внешнего вида и целостности продукта при этом поддержание относительно доступных затрат является непростой задачей. Махон привел примеры усилий Estée Lauder, в том числе парфюмерные бренды Le Labo и Kilian, предлагающие модели многоразового использования, а бренд по уходу за кожей Aveda использует бумажные пакетики для образцов продукции. 

Затем Ньето спросил Махона о том, как расставить приоритеты в отношении устойчивости с точки зрения маркетинга и как определить инновации в упаковочных материалах. Махон сказал, что Estée Lauder недавно «удвоила ставку на перерабатываемость», и рекомендовал брендам сосредоточиться на замене первичного пластика на переработанный.

Заглядывая вперед, Махон объяснил, что потребители ожидают, что компании будут открыто говорить о своих усилиях, а не скрывать какие-либо негативные моменты.

«Мы вступаем в своего рода новую эпоху, когда речь идет не столько о заявлении на упаковке, сколько о том, что это на самом деле часть делового предложения», — сказала она.

Рекомендуемое чтение

• Упаковка с низким содержанием углерода набирает популярность в индустрии красоты и косметики

  

  Обзор упаковки

• Prada и L’Oreal подписывают лицензионное соглашение на линию косметики Miu Miu Автор: Лара Эвен • 9 февраля 2024 г.