Новое исследование: почему премиальные бренды добились наибольшего успеха от поколения Z по сравнению с другими

Launchmetrics изучала бренды, чтобы увидеть, какие стратегии вывели их на передний план сознания поколения Z.

Skims возглавили рейтинг премиальных брендов в рейтинге Media Impact Value.

Некоторые бренды лучше взаимодействуют с поколением Z, чем другие, и новый отчет Launchmetrics объясняет, почему.

Новое исследование, опубликованное в среду компанией, занимающейся программным обеспечением, данными и аналитикой, проливает свет на стратегии, которые вывели определенные бренды на передний план потребительского сознания поколения Z. В отчете также определяются наиболее влиятельные голоса поколения Z и мировые знаменитости, которые способствуют узнаваемости и вовлеченности бренда, предлагая понимание меняющейся ситуации в эффективности бренда.

Компания обнаружила, что сотрудничество с настоящими влиятельными лицами поколения Z жизненно важно для развития связей. Поколение Z любит комфорт и легкость, поэтому ключевым моментом является использование важных ценностей, таких как устойчивость и инклюзивность.

«Неудивительно, что поколение Z стало главным приоритетом для маркетологов в последние годы. «Это новое поколение потребителей не только бросает вызов традиционным стратегиям модного маркетинга, но и полностью переписывает его правила», — говорит он. — сказала Элисон Bringé, директор по маркетингу компании Launchmetrics. В последнем отчете она сказала, что они приняли это во внимание, собрав широкий спектр данных с 2020 года, чтобы продемонстрировать, как бренды справляются с этими изменениями, и увидеть, какие стратегии позиционируют бренды на вершине в объединении и развитии сообществ.

«Наши результаты показывают, что в сегодняшнем быстро меняющемся цифровом мире сохранение гибкости означает измерение данных в ваших интересах, чтобы гарантировать, что ваша стратегия и исполнение найдут отклик», — сказал Бринг.

Согласно исследованию, премиальные бренды продемонстрировали наибольший рост в налаживании связей с поколением Z.

Компания Launchmetrics обнаружила, что у премиальных брендов наблюдается самый большой рост значения медиа-влияния (MIV) со времени пандемии. Средний рост MIV среди 20 крупнейших премиальных брендов с 2020 года составляет 114 процентов по сравнению с 69 процентами для люксовых брендов и 62 процентами для брендов массового рынка.

В 2023 году топ-10 премиальных брендов по показателю MIV — 60 процентов из них — американцы — Это, по порядку, Skims, Calvin Klein, Levi’s, Lululemon, Coach, Michael Kors, Tommy Hilfiger, Birkenstock, Acne Studios и Diesel. Интересно, что Skims, которая не входила в топ-20 в 2020 году, теперь возглавляет чарты с MIV в 638 миллионов долларов, что на 407 процентов больше, чем в 2020 году, по данным Launchmetrics.

В исследовании говорится, что Ким Кардашьян способствовала продвижению Skims’ MIV не только благодаря своей славе, но и благодаря широкому кругу знаменитостей, таких как Карди Би, Са или бразильский футболист Неймар да Силва Сантос Жуниор.

Бренды, ориентированные на комфорт, в среднем показали 197-процентный рост MIV с 2020 года. Брендами, показавшими впечатляющие скачки, стали Lululemon, Ugg, Skims, The North Face и Birkenstock, что свидетельствует о приоритетности и потребности поколения Z в комфорте.

Например, выдающиеся результаты Биркенштока были приписаны фильму «Барби». фильм, в котором в сюжете участвуют Биркенстоки, а также релиз Dior x Birkenstock, который собрал 3,9 миллиона долларов в MIV всего за один месяц с даты выхода.

Стремление поколения Z к комфорту помогло продвинуть Лулулемон.

В недавнем весеннем опросе Пайпер Сэндлер Coach был отнесен к поколению Z любимый бренд сумок. В 2023 году бренд заработал на MIV 355 миллионов долларов и был одним из двух брендов образа жизни, известных своими сумками, в топ-20.

Сумка Coach.

На массовом рынке спортивная одежда оказалась в центре внимания: семь из 20 ведущих брендов вместе создают $7,5 млрд в MIV — 42 процента от общего объема MIV, полученного 20 крупнейшими компаниями. Nike возглавила рейтинг с MIV в 2,8 миллиарда долларов в 2023 году.

Nike заняла первое место по значимости воздействия на СМИ среди брендов массового рынка.

Три ведущих бренда массового рынка — Nike, Adidas и Zara — составили 40 процентов от общего объема MIV, сгенерированного в 2023 году, с 7,3 миллиардами долларов MIV только в прошлом году. По данным Launchmetrics, они остаются востребованными среди молодых потребителей, развивая сообщество и сотрудничая с голосами, которые находят отклик у их целевой аудитории. Завершают первую десятку Shein, Uniqlo, H&M, Fashion Nova, New Balance, Puma и Mango. По словам Launchmetrics, инфлюенсеры и знаменитости стимулируют MIV для брендов массового рынка.

В топ-10 люксовых брендов 2023 года вошли Dior, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Saint Laurent, Armani, Fendi, Versace и Valentino. Dior и Chanel на протяжении многих лет сохраняют свои лидирующие позиции с ростом MIV на 73 и 54 процента соответственно с 2020 года.

Фактически, 20 крупнейших люксовых брендов значительно увеличили MIV после пандемии COVID-19, составив в среднем 69 процентов MIV всего за три года. И бренды уделяют больше ресурсов и усилий знаменитостям и влиятельным лицам, которые стимулируют MIV для премиальных и люксовых брендов, чтобы связаться с более молодой аудиторией.

По данным Launchmetrics, медиаголос был самым крупным — 12,8 млрд долларов, что на 9,7 млрд долларов больше, чем в 2000 году.

Для люксовых брендов медиаголос также оставался самым значимым с 2020 года — 39 млрд долларов, что на 32,2 млрд долларов больше, чем в 2000 году. Инфлюенсеры заработали 14,4 млрд долларов, что на 5,2 млрд долларов больше, чем в 2020 году, а знаменитости — 7,6 млрд долларов, что на 1,7 млрд долларов больше, чем в 2000 году.

Среди 20 лучших представителей поколения Лидерами мнений Z-возраста во всех сегментах моды и спортивной одежды по всему миру стали Миа Халифа (73 миллиона долларов в MIV), Лена Махфуф (67 миллионов долларов в MIV), Кайли Дженнер (63 миллиона долларов в MIV), Валерия Липовецки (62 миллиона долларов в MIV) и Присцилла Эското (45 миллионов долларов в MIV).