Adidas рассказывает о виртуальной моде, новом игровом бизнесе и виртуальном ожерелье Roblox за 20 000 долларов

Кто сказал, что метавселенная мертва? В результате сотрудничества Adidas было создано виртуальное ожерелье, которое принесло на Roblox 20 000 долларов.

Adidas работал с создателем Roblox @WhoseTrade над этим виртуальным ожерельем, которое поставлялось в комплекте с модифицированным F-50 Elite Laceless Fast Сапоги Reborn FG. В мае цифровой предмет был продан за 20 000 долларов.

Метавселенная, возможно, и стала вчерашней новостью для средств массовой информации, но ее воплощения живут и даже процветают. Только не используйте “m” слово. Вместо этого назовите это играми или виртуальной модой — как Адидас’ последняя совместная работа над Roblox, включающая цифровое ожерелье, которое недавно было продано за 20 000 долларов.

Гигант спортивной одежды и кроссовок работал с @WhoseTrade, 25-летним создателем Roblox из Кливленда по имени Джонатан Кортни, в партнерстве с UGC (или пользовательским контентом). Сделка, по которой в мае было продано шесть позиций, завершилась виртуальной цепочкой и индивидуальным физическим продуктом, который почти мгновенно был продан за 2 миллиона Робуксов.

По словам Томаса Венера, руководителя Adidas, который руководил инициативами по стратегии, устойчивому развитию, виртуальному миру и играм, компания искала творческого сотрудника Roblox с сильными связями с сообществом, в усилия, которые отражали их реальное партнерство.

«Мы — бренд-коллаборационист», — сказал он WWD. «Мы делали это в хип-хопе. Мы делали это в скейтбординге с «70-х», «80-х» и продолжаем делать это в 21 веке. Так что мы просто, по сути, зашли в его личные сообщения, подарив ему, по-моему, предмет университетской обуви».

Кортни помнит это по-другому. Как автор, ранее работавший с брендами, — такие как музыкальная компания Monstercat, Общество лейкемии и лимфомы и технологическая компания Nvidia — и будучи поклонником этой марки кроссовок с детства, он обратился к компании, когда увидел, что она активно занимается цифровыми продажами.

Как бы то ни было, оба партнера распознали совпадение, и это привело к созданию причудливой коллекции для пользователей Roblox.

Для Adidas, которая уже много лет занимается играми, это не было случайностью. Все это часть стратегии, которая сформировалась совсем недавно, и ее видение привело к созданию нового специализированного бизнес-подразделения.

От капель к излиянию

Adidas открыл свой архив, чтобы вдохновить Кортни, затем работал с Кортни, предлагая отзывы о выпусках @WhoseTrade, в результате чего появилась коллекция, которая варьируется от восхитительно абсурдной до серьезно желанной.

В серию вошли радужная лыжная маска, массивная обувь в стиле обувных коробок Adidas, бумбокс и даже банан в стиле Adidas — которые, при наличии более 1000 штук, были распроданы примерно за полчаса.

«Это я хотел посмотреть, как далеко [я смогу зайти]»; Кортни объяснила. “Очень немногие люди сказали бы да, давайте сделаем виртуальный банан, и они действительно сказали да, и это было здорово.

“Это нетипично для брендов, но я очень надеюсь, что ситуация будет меняться, поскольку бренды стали больше доверять создателям то, что мы знаем о платформе и нашем сообществе. ”

Банан под брендом Adidas распродан на Roblox.

Банан дал импульс цифровому ожерелью, которое дебютировало пару недель назад.

Этот предмет почти мгновенно раскупил Саймон Бёрджесс, коллекционер цифровых материалов и соучредитель Abracadabra Studio, разработчик популярной серии игр Roblox SharkBite.

У Берджесса более 5000 лимитированных экземпляров, но это ожерелье «уже является изюминкой моей коллекции», — сказал он. он сказал WWD, «потому что вы не только получаете [исключительно уникальный] ограниченный предмет, который можно перепродавать на платформе, но также и физическую, единственную в своем роде пару обуви Adidas, изготовленную по индивидуальному заказу, в реальном мире».

В комплект входит пара реальных модифицированных F-50 Elite Laceless Fast Reborn. FG Boots, возрождение Adidas’ знаменитая обувь в честь своего 20-летия.

Цифрово-физические пары, то, что розничная торговля и маркетинг называют «физическими», бывают разных форм — от виртуальных копий реальных продуктов до цифровых предметов коллекционирования, которые открывают эксклюзивный доступ к реальным событиям. Roblox, который расширяет возможности внутриигровых покупок, все чаще видит, как бренды присоединяются к этой победе.

Но руководитель Adidas настаивает, что речь идет не только о продаже вещей. Речь идет о творчестве, аутентичности и участии в том, как люди создают свою виртуальную личность.

Это важно для молодых потребителей, которые стекаются в игры и подпитывают кустарную индустрию создания скинов, причесок и костюмов для аватаров. Именно это привлекает на эти платформы такие бренды, как Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga и многие другие.

«Это почти часть вашей личности, и это то, о чем мы хотим говорить, когда переходим к играм», — сказал он. – сказал Венер. “Мы действительно хотим создать варианты виртуальной идентификации для этих игроков, которые будут аутентичны для платформы и аутентичны для базы игроков.”

Почему Adidas созрел для бананов&hellip ;и многое другое

Существует прямая линия между Adidas’ интересы в виртуальных мирах и играх — через блокчейн и NFT (например, Bored Ape Yacht Club) и такие платформы, как Fortnite, Minecraft, а теперь, по состоянию на декабрь 2023 года, Roblox — и каким бренд видит свой путь в виртуальном будущем.

Adidas x Fashion Klossette, еще одно сотрудничество в области Roblox.

И это не полностью отделено от физического бизнеса.

«Просто посмотрите на сотрудничество, которое мы осуществляем в реальном мире с Джереми Скоттом или с кем-то еще», — сказал он. Венер продолжил. «В физическом продукте мы допускаем много творчества, но теперь вы переходите в безграничный, неограниченный виртуальный мир, [и] мы не хотим быть слишком запретительными в отношении того, что структура есть.”

Это объясняет, почему такой мировой гигант спортивной одежды, как Adidas, без колебаний размещает свой бренд на виртуальном банане. Такое мышление противоречит общепринятым принципам бизнеса, которые жестко защищают брендинг на фоне опасений его размывания. Но это очень серьезный, тщательно продуманный подход, который не обязательно подходит для игровых платформ, где аутентичность — и, возможно, чувство юмора — находит отклик лучше всего.

По словам Adidas, аутентичность и креативность определяют дорожную карту виртуальных проектов компании, который уже запланирован до 2027 года.

Конечно, в ближайшие несколько лет может случиться что угодно. Однако в чем компания уверена, так это в том, что это не будет чисто цифровая игра. По словам Венера, иногда эти усилия будут включать в себя физический продукт.

На данный момент Adidas изучает возможности. Компания присматривается к новым платформам для соответствия бренду, включая игры, ориентированные на категории, например, в спортивном жанре. Компания также готовит ряд новых инициатив в течение следующих двух-трех месяцев. Венер не смог раскрыть точную суть этих проектов, но трудно не заметить время их реализации, учитывая начало Парижских игр 2024 года.

В то же время, пока все это происходит, Adidas формирует базовую организационную структуру, лежащую в основе этих проектов, с новым бизнес-подразделением, посвященным играм.

Преимущество первопроходца

Запущенная в январе под руководством Венера, Adidas Gaming все еще работает на ранних этапах. «На данный момент мы действительно настроили это как операцию по продажам, которая идет с вишенкой на торте в виде узнаваемости бренда», — сказал он.

Пуджа Чакраборти, руководитель отдела продуктов Adidas Gaming, уделяет особое внимание аутентичности, которая лежит в основе проектов такого типа – — и более.

Это сотрудничество с Roblox было «очень аутентичным, и это именно то, к чему мы также [стремимся] в реальных продуктах, в физических продуктах… мы остаемся верными соавтору, этому создателю», — сказал он. она сказала. «WhoseTrade присутствует на платформе, и мы хотели добиться идеального сочетания его подлинности, его авторитета, того, что мы делаем, а также того, что мы представляем как бренд, и ценностей нашего бренда».

Это ключевой элемент работы, но это не единственный аспект для Adidas Gaming. Другой — это время и ловкость действий. Например, от брифинга до открытия первого всплывающего магазина на Roblox прошло всего восемь недель. Выпуск @WhoseTrade занял еще меньше времени, примерно шесть недель или около того. Следующие несколько недель принесут больше усилий, которые, как надеется Adidas, порадуют игровое сообщество, склонное к молодости.

«Мы работаем в отрасли производства культурной и спортивной продукции, и ее так много в виртуальном пространстве», — добавил Венер. “Честно говоря, это даже не вопрос, должны ли мы там быть.

“Так что все, кто не создает виртуальную моду или виртуальный продукт, я думаю, что они упустят возможность, — что хорошо для нас, потому что это дает нам небольшое преимущество первопроходцев в течение следующих нескольких лет, чтобы действительно повысить узнаваемость и лояльность очень молодой целевой аудитории, а также поколения Z.”