Kiehl's начинает продавать на Amazon, поскольку все больше модных и косметических брендов тепло относятся к интернет-гиганту

Coach, Clinique, Kiehl's и другие присоединяются к платформе, хотя осторожность сохраняется.

Мода и красота начинают примиряться с Amazon.

От Coach до Clinique, премиальные бренды, которые когда-то держались на расстоянии, теперь ищут эту платформу. Самый последний — Kiehl’s With 1851, который был запущен на Amazon в четверг.

Этот сдвиг знаменует собой признание двух основных истин – что на Amazon ежедневно покупают миллионы людей, и что многие бренды уже продаются на платформе либо через прямые контакты, либо через серый рынок. Но хотя многие модные и косметические бренды премиум-класса перешли на эту платформу, настоящих игроков в сфере роскоши осталось немного, несмотря на запуск подразделения Luxury Stores в 2020 году.

Несмотря на это, Amazon продолжает работать над расширением своей модной привлекательности.

Продажи одежды, обуви и аксессуаров Amazon в прошлом году в США составили 56,4 миллиарда долларов. Согласно оценке Coresight Research, которая включает стоимость сторонних товаров, проданных на торговой площадке компании.

Это легко делает Amazon доминирующей силой в мире моды — По данным Coresight, продажи потребителям более чем на 90 процентов превышают валовую стоимость товаров, зарегистрированную Walmart Inc. в 29,5 миллиардов долларов. (Хотя Walmart планирует расширить свой бизнес по производству одежды, сообщил инвесторам в этом месяце генеральный директор Дуг Макмиллон.)

Бренды по-прежнему осторожно входят в экосистему Amazon.

The Tapestry Inc.- Coach, принадлежащий компании Coach, начал продавать ее на Amazon в октябре, представив на сайте одну из самых доступных роскошных вещей, хотя генеральный директор Tapestry Джоан Кревуазера заявила, что пробная версия Coach на Amazon «довольно мала».

«Amazon важен»; — сказал Кревуазера. “Мы знаем, что молодые потребители ищут и открывают для себя бренды на этой платформе, и мы хотели сделать там все возможное.”

«На данный момент мы довольны взаимодействием, которое наблюдаем. Он небольшой, но мы им довольны», — сказал он. сказала она.

Тренер не одинок. Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Levi’s, Adidas, New Balance, Lacoste и Dr. Martens продают товары на Amazon, балансируя между выгодой своей огромной клиентской базы и риском отказа от более прямых отношений с потребителем.

По данным Coresight, покупатели Amazon ищут больше, чем просто бренд, и отдают приоритет стоимости и скорости доставки, удобному веб-сайту, а также выбору бренда и продукта. «Более половины покупателей одежды Amazon говорят, что предпочитают Amazon.com из-за более низкой стоимости доставки и более высокой скорости», — говорит он. заявила фирма.

И Amazon постоянно работает над улучшением этого опыта с помощью функций искусственного интеллекта, дополненной реальности и виртуальных примерок, чтобы персонализировать процесс покупок, одновременно увеличивая возможности и скорость доставки.

Симеон Сигел, аналитик по акциям BMO Capital Markets, ожидает, что больше брендов будут сотрудничать с Amazon. 

“В конце дня — по мере того, как «D-to-C or die» исчезает из разговоров, а бренды осознают, что правильные оптовые партнеры могут быть влиятельными партнерами», Сигел сказал. 

Но у него также было слово предупреждения. 

“Слишком часто в розничной торговле качество продаж снижается задолго до фактической продажи” – сказал Сигел. «Компании гонятся за доходами, которые вредны для их бизнеса и которые обойдутся им в будущем дороже, чем они заработают сегодня. Но проблема в том, что доллар сегодня выглядит очень привлекательно, даже если завтра он будет стоить два.

“Розничная торговля — это цикл чрезмерного увеличения доходов, возврата всех этих средств и попыток перезагрузки и возобновления роста. база,” — сказал он.   

После многих лет отказа от платформы в пользу собственных сайтов, универмагов и таких игроков, как Tmall, компания Estée Lauder Cos. в марте сделала крутой поворот и дебютировала на Amazon Clinique. В этом году за ними последуют и другие бренды косметического гиганта.

На Amazon , Clinique соседствует с брендами, принадлежащими L’Oréal, включая Lancôme, Youth to the People, IT Cosmetics, Urban Decay и Ralph Lauren Fragrance, а также с такими линиями, как Keys Soulcare и Shiseido. 

«Они пойдут туда, где находится клиент», — сказал он. сказала Оливия Тонг, аналитик Raymond James, об изменении стратегии Лаудера. 

Тонг сказал, что новая дистрибуция лучше позиционирует Lauder среди конкурентов как со стороны признанных транснациональных корпораций, так и новых независимых брендов. 

В своем последнем квартальном отчете Лаудер сообщил, что дебют Clinique на Amazon «значительно превзошел» показатели продаж. ожидания и способствовали увеличению доли бренда.

Трейси Трэвис, Lauder&#8217 Финансовый директор ;s сообщил WWD, что платформа электронной коммерции потенциально может стать важным местом для компании.

«Amazon имеет очень широкий охват с точки зрения потребителей, и, поскольку мы видим, что динамика каналов продаж в Северной Америке продолжает меняться, для нас важно иметь возможность охватить наших потребителей там, где они хотят делать покупки», — сказал он. — сказал Трэвис, добавив, что разные каналы предоставляют разный опыт покупок.

По данным Market Defense, консалтинговой компании, которая помогает косметическим брендам продавать товары на Amazon, на платформе было выполнено 741 340 поисковых запросов по запросу «Clinique». в апреле. В период праздников, до прихода Clinique, их было около 1 миллиона.

Магазин Clinique на Amazon.

Ванесса Кайкендалл, главный операционный директор Market Defense, считает, что Clinique станет законодателем моды в сфере красоты. 

“Есть еще много брендов, которые наблюдают и ждут, когда крупные игроки и устаревшие бренды выйдут на рынок изменить,” — сказал Куикендалл. «Очень интересно, что устаревшие бренды, такие как Estée Lauder, сдерживались, в то время как очень инновационные, возможно, даже инди-бренды, а новые бренды, вышедшие на рынок, приняли Amazon».

Amazon также, похоже, оказывает поддержку L’Oréal. По словам Эшли Хелганс, аналитика Jefferies, когда в прошлом году компания представила на сайте Lancôme, 73 % потребителей, купивших продукцию, были новичками в этом бренде.

Совсем недавно L’Oréal запустила Kiehl’s на платформе, также с целью встречи с клиентами там, где они По словам Джона Рида, генерального директора Kiehl’s.

А Николас Иеронимус, генеральный директор L’Oréal, сказал аудитории CAGNY в феврале: «В конце концов, существуют каналы сбыта, где совершают покупки многие квалифицированные потребители. Я думаю, вы все покупатели Amazon…. Результаты очень хорошие, как с точки зрения восприятия, так и с точки зрения привлечения новых потребителей, и это очень позитивно для бренда».

Если это правда в сфере красоты премиум-класса — и, возможно, для доступных брендов элитной моды и аксессуаров — Бренды чистой роскоши по-прежнему в основном держатся на расстоянии, даже после того, как два года назад Amazon расширила свое подразделение Luxury Stores на Европу.

Многие европейские модные и люксовые бренды возлагали большие надежды, но утверждают, что Amazon не выполнил своих обещаний.  

“В начале мы чувствовали большую поддержку, и дела у нас шли хорошо бизнес, но потом все померкло», сказал один владелец бренда, говоривший на условиях анонимности. 

«Я не знаю, действительно ли они разбираются в моде, и мне кажется, что они не сосредоточены на построении бизнеса. Мы ожидали, что нас поддержат больше, и в конце концов потеряли к ним доверие. Мы рассчитывали на большую лояльность, но они не оправдали себя.”

Салли Сингер, руководитель направления моды Amazon в США, покинула компанию. Сингер, бывший руководитель направления моды в Vogue, присоединился к Amazon в 2020 году и сейчас является президентом Art + Commerce в Нью-Йорке. 

Она имела тесные связи с дизайнерами и люксовыми брендами и выступала в качестве моста между глянцевым миром элитной моды и основанным на алгоритмах и ориентированным на прибыль Amazon.&nbsp ;

Бренд-менеджеры заявили, что разочарованы тем, что известные люксовые бренды Kering и LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton так и не появился.

«На сайте нет смежных территорий, которые могли бы выделить более мелкие бренды, которые уже есть на сайте», – говорит он. сказал один нынешний менеджер, попросивший не называть его имени. Другой добавил: “Мы ожидали, что они представят мощные бренды, но пока этого не произошло”

Другой руководитель компании, пожелавший остаться неназванным, рассказал WWD, что магазины роскоши имеют больше смысла в США, потому что оптовый рынок меньше из-за закрытия большого количества универмагов.

Представитель Amazon заявил: «Мы продолжаем расширять выбор в роскошных магазинах Amazon и только в этом году добавили тысячи новых стилей. Amazon имеет разнообразную клиентскую базу, интересующуюся модой, и мы рады сделать предметы роскоши более доступными для более широкой аудитории. Мы наблюдаем растущий интерес наших клиентов к предметам роскоши, особенно к косметике, средствам по уходу за кожей, парфюмерии, а также к уже полюбившимся дизайнерским сумкам и аксессуарам. Мы продолжим прислушиваться к отзывам покупателей по мере того, как в наших магазинах появится больше предметов роскоши, в том числе расширяем ассортимент косметики и ювелирных изделий, а также расширяем ассортимент готовой одежды, включив в него дополнительные стили мужской одежды.”

В прошлом месяце Amazon начал продавать бывшую в употреблении роскошную уличную одежду через новый магазин Hypebeast HBX Archives, предоставление покупателям на веб-сайте доступа к именам высшего уровня, но не напрямую из источника.

Пока роскошь сохраняется, остальная мода, похоже, наконец-то склоняется к ней.

«Привлечение клиентов обходится очень дорого, если у вас есть только прямой канал, если только вы не являетесь супербрендом, который просто оказался в центре внимания», — сказал он. сказала консультант Соня Лапински, управляющий директор AlixPartners. «И тогда вы задумаетесь: какой лучший и наиболее эффективный способ привлечь этих клиентов?»

“Тот факт, что потребителю стало комфортно покупать модную одежду на Amazon, это& #8217;Брэндам трудно противостоять разоблачению, и именно широта доступа клиентов, которую они получают от посещения Amazon», — говорит он. — сказала она. 

“Я не думаю, что бренды пойдут на это не видя реалий Amazon», она сказала. «Есть способы противодействовать некоторым недостаткам Amazon, которые, как мы думаем, делают более опытные ритейлеры, [например] контролируют ваш бренд на сайте – разрабатывают собственные витрины».

Это всего лишь еще один балансирующий шаг, который модным компаниям придется использовать выключен.