Проблемы с цифровыми рынками и то, как их эволюция указывает на все еще нерешенное будущее моды.
Роскошный образ от Farfetch.
По мере того, как модные компании развивали больше связей с потребителями, они теряли связи, которые десятилетиями удерживали отрасль вместе.
Вините в этом Интернет или человеческое стремление гоняться за мигающими огнями или что-то еще. Но большая часть отрасли разваливается, меняется — уйти или перейти к тому, что будет дальше.
Совсем недавно и драматично возникла идея цифрового роскошного универмага, мультибрендового магазина, который предлагает всего понемногу и позволяет покупателям просматривать что-то, напоминающее изысканный опыт.
Если раньше эта модель казалась сомнительной, то сейчас она близка к краху.  ;
Всего за последние несколько месяцев:
- Спички были проданы на распродаже за 52 миллиона фунтов, но все равно оказались в администрации, а ее краткосрочный владелец Фрейзерс заявил: «Стало ясно, что для ее реструктуризации потребуется слишком много изменений».
- Farfetch был подключен к южнокорейскому гиганту электронной коммерции Coupang, который вложил 500 миллионов долларов в покупку компании, которая когда-то оценивалась почти в 40 миллиардов долларов.
- Yoox Net-a-porter, похоже, снова вышел в море в поисках нового владельца после расторжения сделки с Farfetch. А владелец Compagnie Financière Richemont списал ее стоимость в свои бухгалтерские балансы.
- Saks.com и Moda Operandi стремятся собрать деньги.
Спустя 25 с лишним лет мода все еще пытается понять, как перенести свой бизнес в Интернет — и зарабатывайте на этом деньги.
Смотрится на рынке подержанных товаров Yoox.
Да, всегда есть популярные бренды, зарабатывающие деньги, или роскошные гиганты, использующие свой вес, но для почти для всех остальных будущее все еще туманно.
Для цифровых рынков проблема заключается не только в том, что потребители предметов роскоши стали более осторожными или что ни у одного из мультибрендовых игроков не было необходимых цифровых наворотов — будь то виртуальная примерка или правильный механизм рекомендаций.
Это глубже, оно коренится как в структуре отрасли, так и в экономика Интернета.
Во-первых, структурная.
Естественный импульс Интернета — предложить выбор — всевозможный выбор в самых разных местах и в любое время. Мегаполис электронной коммерции Amazon и Walmart предлагает больше возможностей, чем Matches, Farfetch, Yoox, Saks и остальные. А Google делает еще один шаг вперед, объединяя продавцов повсюду.
Цифровые торговые площадки могут предложить подборку лучших брендов с определенной точкой зрения и создать что-то вроде лояльной базы. Но это вряд ли то, что технологическая общественность назвала бы рвом для бизнес-модели – — особенно когда сами бренды напрямую обхаживают потребителей.
И сегодня’онлайн покупатели не просто нацелены, они нацелены лазером, обучены тому, что могут найти именно то, что ищут, и найти это где-нибудь в Интернете.
Опыт имеет значение, но когда дело доходит до поиска чего-либо по ключевому слову или извлечения чего-то из него’s социального прокрутки, опыта цифровой роскошной платформы недостаточно.
И затем В центре мультибрендовой вселенной предметов роскоши находится экономическая проблема.
Пока Цифровые платформы могут в некоторой степени вырасти, им приходится продолжать тратить средства на наращивание внутренних мощностей и удовлетворение потребностей в отправке большего количества индивидуальных заказов и обработке всех этих онлайн-возвратов.
Универмаги могли бы обойтись меньшим количеством распределительных центров, обрабатывающих оптовые поставки, и получить немного больше преимуществ. Фактически, О.Г. У универмагов была бизнес-модель, которая выигрывала от определенной неэффективности. Они угадывали, чего хотят потребители, брали большие партии товаров у брендов, продавали то, что могли, по полной цене, а остальное уценивали. А затем они вернулись к бренду, чтобы получить небольшую скидку, если не заработают столько прибыли, сколько ожидали.
Во время поездки в универмаг покупатели получали доступ, ассортимент, возможно, некоторую помощь от продавца и распродажу в конце сезона — или даже в течение сезона. Бренды заставляли свои фабрики работать и ворчали по поводу возвратных платежей ритейлерам в конце сезона, но не настолько громко, чтобы потерять контроль над недвижимостью.
В период своего расцвета физические универмаги также предлагали почти эксклюзивный доступ к определенным брендам для своих рынков – — Если бы вам нужен был горячий молодой дизайнер, то было бы всего несколько мест, куда вы могли бы пойти. Этого преимущества уже давно нет как у универмагов, так и у онлайн-игроков.
Универмаги могли бы зарабатывать деньги, контролируя доступ и используя группу глянцевых журналов, чтобы стимулировать и формировать спрос.
Там представляла собой общеотраслевую экосистему, которая, к лучшему или к худшему, сохраняла моду вместе и оставляла игрокам вверх и вниз по цепочке поставок пространство для получения прибыли.
Цифровые платформы не имели ни одного из тех преимуществ, которыми пользовались универмаги прошлого, и поэтому у Matchs и Farfetch, сколько бы шума они ни производили в свое время, возможно, никогда не было бы шанса . цифровой Игроки, похоже, не смогли создать бизнес, который действительно приносил бы прибыль, в то время как универмаги имеют долгую историю работы в прибыль, даже если прибыль и рост не такие сильные, как на Уолл-стрит. хотелось бы посмотреть.
Матчи на улице Карлос Плейс, 5 в Мейфэр.
И теперь бренды напрямую стимулируют собственный спрос, используя социальные каналы для привлечения покупателей на свои платформы электронной коммерции или в собственные магазины. Мода часто не приносит много денег, продавая онлайн, но бренды сейчас менее склонны, чем когда-либо, делиться частью продаж с другим игроком розничной торговли.
Такое стечение обстоятельств заставляет многие бренды в отрасли все еще искать четкий путь вперед.
Куда двигаться развивающемуся бренду? Если цифровые рынки потерпят неудачу, электронная коммерция и розничная торговля станут дорогостоящими предложениями без огромного масштаба, а физические универмаги будут испытывать трудности сами.
Macy’s Inc. проводит спарринг с активистом. Говорят, что семья Нордстрем подумывает о попытке снова сделать Нордстром частным. А компания Hudson’s Bay Co., материнская компания Saks Fifth Avenue, похоже, близка к покупке Neiman Marcus, консолидации, которая окажет еще большее давление на дизайнерские бренды.
Моде нужен новый путь вперед.
The Bottom Line — это колонка бизнес-анализа, написанная Эваном Кларком, заместителем главного редактора, освещающим индустрию моды с 2000 года. Она выходит каждый второй четверг.