Интернет-магазин DONTA

Allbirds назначает нового генерального директора и планирует закрытие магазинов

В пятницу операционный директор Джо Верначио сменил соучредителя Джои Цвиллингера, поскольку бренд DTC сообщил о падении продаж на 15 % в 2023 году.

Allbirds назначает нового генерального директора, планирует магазин закрытия

Внешний вид магазина Allbirds в районе Джорджтауна в Вашингтоне, округ Колумбия. Некоторые из закрывающихся магазинов представляют собой новые магазины, площадь которых была больше, чтобы обеспечить более широкий ассортимент одежды, который Allbirds с тех пор сократил. Кэролайн Янсен/Fashion Dive

Краткое описание погружения:

  • Наряду с падением выручки почти на 15% в 2023 году, Allbirds во вторник назначила нового генерального директора, заменив соучредителя Джои Цвиллингера. Джо Верначио, который был главным операционным директором Allbirds с 2021 года, займет высший пост и войдет в совет директоров в пятницу.
  • Цвиллингер останется членом совета директоров и специальным советником компании, говорится в пресс-релизе компании. Соучредитель Allbirds Тим Браун ушел с поста со-генерального директора в прошлом году и теперь занимает должность директора по инновациям бренда.
  • В то же время Allbirds сообщила о прибыли: выручка за четвертый квартал и за весь год снизилась примерно на 15%. Выручка в четвертом квартале составила 72 миллиона долларов, а выручка за весь год — 254 миллиона долларов. Согласно объявлению, бренд планирует закрыть от 10 до 15 неэффективных магазинов в США в 2024 году и прогнозирует, что выручка в этом году снизится на 25 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Dive Insight :

Поскольку выручка компании Allbirds находится в свободном падении, она ищет нового лидера, который сможет изменить ситуацию.

Ведущий независимый директор Allbirds Дик Бойс в своем заявлении поблагодарил Цвиллингера за его «огромный вклад», но сказал, что компания «рада» приходу Верначио на свой пост. В Allbirds заявили, что главный операционный директор Верначио до сих пор играл «инструментальную роль» в плане трансформации компании, включая усилия по сокращению запасов, улучшению дистрибуции в США и переходу к модели дистрибьютора на международных рынках. В прошлом году компания предоставила Верначио дополнительные обязанности, включая надзор за коммерческими и международными функциями, и заявила, что с тех пор он также взял на себя контроль над разработкой продукции.

Верначио имеет четырехлетний опыт работы на посту президента Mountain Hardwear, поскольку а также семь лет работы в качестве вице-президента по глобальным продуктам в The North Face и опыт руководства в таких компаниях, как Patagonia, Nike и Calvin Klein. В пресс-релизе Allbirds отмечается, что ранее этот руководитель руководил Mountain Hardwear за счет «снижения продаж и убытков, что привело к устойчивому росту и прибыльности».

«Опыт Джо имел особенно важное значение, поскольку мы работали над тем, чтобы согласовать наш дух с операционными и финансовыми показателями Я абсолютно уверен, что мы заложили основу для прочного бренда, объединяющего несколько поколений, который будет процветать. в ближайшие годы», — сказал Цвиллингер в своем заявлении.

Независимо от того, осуществится ли это видение или нет, Allbirds пока не процветает. Убытки продолжали расти в четвертом квартале: чистый убыток вырос на 128% до $57 миллионов, в то время как этот показатель вырос на 50% за год, достигнув $152 миллиона. На предстоящий год обувной бренд прогнозирует чистую выручку в размере от 190 до 210 миллионов долларов в 2024 году, что на 17% ниже в лучшем случае, а скорректированный убыток по EBITDA составит от 63 до 78 миллионов долларов. Финансовый директор Энни Митчелл заявила, что бренд планирует вернуться к росту выручки в 2025 году и к прибыльности через несколько лет.

Помимо улучшения финансовых показателей, новый генеральный директор также дает возможность исправить то, что управляющий директор GlobalData Нил Сондерс назвал «сломанным предложением» Allbirds о сосредоточении внимания на устойчивом развитии.

«Allbirds продвигает идею устойчивого развития, потому что это страсть ее основателя. Это нормально, но увлечения отдельных людей не продают сильные стороны, если они не соответствуют рынку», — сказал Сондерс в комментариях по электронной почте. «Мы верим, что Верначио сможет направлять компанию таким образом, чтобы она была ориентирована на потребителей и была беспристрастна к внутренним убеждениям и точкам зрения. Однако, несмотря на то, что Вернакио хорошо владеет румпелем, ему предстоит еще многое сделать, чтобы вернуть Allbirds на правильный путь».

На плахе, пока Allbirds пытается изменить ситуацию, находится группа неэффективных магазинов, некоторые из которых расположены в новых местах, сказал Цвиллингер во время разговора с аналитиками. Эти новые магазины имели большую площадь, чтобы обеспечить более широкий ассортимент одежды, который Allbirds с тех пор сократил. Текущий план компании по закрытию 10–15 магазинов — примерно 17–25% от ее парка из 60 магазинов — обойдется ее бизнесу в США примерно в 7–9 миллионов долларов.

«Магазины остаются высокоэффективным способом встретить новых клиентов и стимулировать омниканальные покупки, а омниканальные покупки — это самый прибыльный путь потребителя, который мы можем создать», — сказал Цвиллингер. «Поскольку мы концентрируемся на возобновлении развития бренда и обеспечении устойчивого роста в США, мы делаем ставку на наши самые эффективные магазины в ключевых городах, где мы хотим победить».

Международный доход также пострадает от затрат в размере от 25 до 28 миллионов долларов, поскольку Allbirds переходит от прямой модели DTC к модели дистрибьютора. Цвиллингер в разговоре с аналитиками сказал, что модель дистрибьютора является «более прибыльной» стратегией выхода на рынок и позволяет Allbirds рассмотреть возможность выхода на большее количество международных рынков в будущем. В 2023 году компания перевела Канаду и Южную Корею на дистрибьюторскую модель, а в этом месяце объявила о соглашениях, охватывающих Австралию и Японию.

Верначио также изложил в ходе телеконференции свои собственные приоритеты, в том числе улучшение ассортимента с акцентом на знаковые продукты и сезонные коллекции (обновленная линейка продуктов будет запущена в конце второго квартала); создание более четких и связанных сообщений о бренде; международное расширение через дистрибьюторов; и развитие устойчивого рынка США путем создания оптовых и оптимизации каналов DTC.

За последний год или около того Allbirds провела более масштабную перестановку своей руководящей команды, назначив год назад нового финансового директора и назначив нового директор по маркетингу и главный дизайнер в январе. В мае прошлого года ритейлер также подвергся увольнениям, уволив 21 сотрудника по всему миру.

«Allbirds придется сделать немало шагов назад, прежде чем он сможет двигаться вперед», — сказал Сондерс. «Единственное краткосрочное облегчение принесет бренду, если он найдет покупателя, готового его купить».

  • Что нужно, чтобы стать успешным брендом DTC в 2023 году Автор: Кэролайн Янсен • 15 февраля 2023 г.