Интернет-магазин DONTA

Генеральный директор Брекен Даррелл о большом повороте VF

Генеральный директор рассказал о переосмыслении с WWD в интервью, в котором затронул свой стиль управления, организационную структуру компании и многое другое.

Генеральный директор Брекен Даррелл о большом повороте VF

Брейкен Даррелл

Брекен Даррелл не принимает никаких полумер в VF Corp. 

Пока еще новый главный исполнительный директор активно участвует в усилиях по омоложению Vans, сокращению расходов (включая корпоративные самолеты), принятию решений о том, какие бренды продать, реорганизации высшего руководства, изменению организационной структуры в Америке и многом другом.  

Практически все в некогда уравновешенной и стабильной компании приходит в движение.&nbsp ;

В интервью WWD Даррелл рассказал о своем стиле управления, своем стороннем взгляде на моду и своем энтузиазме по поводу своенравного бренда Vans. Даррелл обычно производил впечатление счастливого воина, принимающегося за очередное большое задание с широко открытыми глазами. 

Тем не менее, в наши дни он не особо приукрашивает. Даррелл охарактеризовал третий квартал VF аналитикам как «ужасный». справедливая оценка с двузначным спадом во всех основных компаниях, включая Vans, Timberland и даже The North Face, которая до недавнего времени была сильной. 

Но прозрачность — это то, что бывший генеральный директор Logitech и Procter & Ветеран азартных игр вырос, даже когда дело доходит до управления игрой в угадайку о том, кто останется, а кто уйдет, пока компания проходит через суровое испытание. 

«В начале своей карьеры я бы сказал: ну, давайте не будем говорить об этом широко, пока в этом не будет абсолютной необходимости, потому что мы не хотим вызывать у людей беспокойство без причины, потому что 99 процентов или 95 процентов людей, которые здесь работают, будут работать здесь через год», — сказал он. — сказал Даррелл.

Теперь он позволяет всему этому болтаться. &nbsp ;

«Прозрачность для меня важнее, чем даже избежание беспокойства, которое может возникнуть с ней. Большинство людей предпочитают знать, что работают на кого-то, кому они доверяют, чем беспокоиться о небольшой нестабильности.”

Это хорошо сказано, но сейчас в VF наблюдается нечто большее, чем небольшая нестабильность. 

Акции компании упали на 13 процентов до 14,76 долларов на дневных торгах в среду —   что дает VF рыночную капитализацию в 5,7 миллиарда долларов, что значительно меньше почти 40 миллиардов долларов в начале 2020 года.

Обзор портфолио, официально представленный группой во вторник, поднимает вопрос о том, как компания будет выглядеть в ближайшем будущем. . 

VF уже приобрела рюкзаки Kipling, Eastpak и JanSport. Вопрос теперь в том, какой следующий бренд окажется на плахе? Верховный? Тимберленд? Дикки? (В прошлом году инвестор-активист Engaged Capital настаивал на том, чтобы компания рассмотрела возможность продажи всех своих брендов, кроме Vans и The North Face.) 

Хотя Даррел ранее телеграфировал об обзоре портфеля, аналитики были удивлены снижением продаж за квартал, что привело к чистому убытку в 42,5 миллиона долларов по сравнению с прибылью в 507,9 миллиона долларов в год. годом ранее. 

“Вы знаете, что дела идут плохо, когда руководство начинает летать в коммерческих целях” написал Том Никич, аналитик Wedbush, в исследовательской записке, в которой VF описывается как «очень сложный бизнес».

Айк Борухов, аналитик Wells Fargo, сказал, что «ничего хорошего не было». в ежеквартальном отчете добавлено: «План реструктуризации стал намного сложнее. Все три крупных бренда имеют отрицательную динамику».

Во вторник компания VF заявила, что финансовый директор Мэтт Пакетт уйдет после переходного периода. , еще одно изменение, которое, по мнению аналитиков, усложняет компанию. 

Очевидно, что Даррелл твердо нацелен на будущее, в котором VF снова будет расти. Но в условиях такого резкого спада в компании, которая на протяжении многих лет была выдающимся оператором в сфере моды, он все же, при нажиме, предложил что-то вроде диагноза того, что пошло не так. 

«Эта компания действительно так хорошо справилась со своей задачей, когда мы представили бренды, которые были в некоторой степени в беде, но нуждались в исправлении», — сказал он. сказал генеральный директор. «И решение для нас заключалось в том, что мы управляли ими эффективно. У нас была надежная цепочка поставок, и мы предоставили тем людям, которые управляли этими брендами, достаточную независимость, чтобы они могли придумывать новые продукты и преуспевать. Так что это было действительно что-то вроде гайков и болтов, хорошие, солидные вещи. Мы оказались в нужном месте в нужное время. Мы выбрали правильные категории.”

Затем, по его словам, VF просто “ немного потерял сюжет.”  

— Если бы не они… Я, наверное, сделал бы то же самое, когда кормовой поезд действительно работал хорошо. Я думаю, что мы, вероятно, не поддерживали инновационный свет так сильно, как могли бы. Мой опыт работы с продуктами показывает, что если у вас нет отличного продукта, у вас не будет отличной компании надолго».” 

Генеральный директор Брекен Даррелл о большом повороте VF

Взгляд компании Vans, которая находится в процессе реструктуризации в VF Corp.

Vans, которая для годы были движущей силой для VF, является хорошим примером. 

В то время как компания работает над привлечением нового руководителя для бизнеса, Даррелл засучил рукава и вникал в то, как работает бренд. 

«Я буду избегать всех деловых разговоров», — сказал он. он сказал. «Это очень весело. Я имею в виду, что у бренда такая удивительная история. Моя тенденция в отношении брендов и предприятий всегда начинать с истории, потому что обычно ответ на разблокировку находится где-то в прошлом, и это похоже на археологические раскопки, чтобы найти фрагменты, которые могут помочь вам обнаружить будущее.

«На самом деле это был такой бренд, который олицетворял молодежь и то, что вы носили, когда были молоды и чувствовали себя независимыми и не такими, как все», – сказал он. сказал он. 

Но по мере того, как бренд становился больше, он продолжал выпускать свои классические образы. Этот подход сработал хорошо — пока этого не произошло, поскольку модная тенденция в конечном итоге изменилась быстрее, чем бренд мог отреагировать. 

Некогда надежная организационная структура VF также подвергается обновлению: впервые в истории создается глобальная коммерческая структура. также управляет бизнесом в Америке, у которого новая структура. 

Одним из изменений является разделение труда, которое разделяет работу по созданию правильного дизайна и бренда и задачу реализации на коммерческой стороне. 

“Дивиденд от этого будет большим” – сказал Даррелл, который знает, что движется немного против тренда. 

“ Возражения по этому поводу всегда одни и те же: «Подождите, вам нужен кто-то, кто сможет контролировать… от создания бренда до самого магазина», – сказал он.  

Генеральный директор назвал это «роскошным взглядом на мир».

“Вам нужен один непрерывный поток прямо туда,” он сказал. “Но если у вас нет прибыли от люксового бренда, вы действительно не можете позволить себе нанять таких сотрудников.” 

Хотя потребительский рынок стал немного ненадежным, особенно среди оптовиков в США, Даррелл сосредоточен внутри страны, а не снаружи. 

“Это довольно хороший мир” – сказал он, добавив, что не так давно мягкая посадка экономики после пандемии казалась “невозможной” 

«На очень, очень макроуровне мы находимся здесь в довольно первой мировой ситуации», – сказал он. он сказал. «Таким компаниям, как мы, не следует слишком много жаловаться. Нам просто нужно лучше внедрять инновации, улучшать рынок и быть уверенными в том, что ценность есть, потому что рынок есть.

Итак, задача состоит в том, чтобы заново изобрести VF и восстановить связь с рынком. 

Со всеми движущимися частями со стороны это может выглядеть как натиск, но Даррелл видит нечто другое. 

“Хотите верьте, хотите нет, но у меня такое ощущение, что мы движемся в ногу со временем,” он сказал. «Я понимаю, что мы движемся очень быстро, но думаю, что лучше почистить стол». Какую бы боль вам ни пришлось пережить, какие бы товары вам ни пришлось вернуть из оптовой торговли, делайте это как можно раньше. Не затягивайте это на следующие несколько лет».

Вот и все. и для изменений в руководстве.  

“Двенадцать лет назад я бы, наверное, подождал год или два, ” он сказал. «Теперь давайте сделаем это пораньше». Если я и усвоил одну вещь, так это то, что со временем эти вещи не становятся лучше. Обычно они становятся хуже. Так что просто оставьте их позади себя. Я хочу решать проблемы сейчас, а затем идти вперед, строить и расти. Я хочу быть ориентированным на рост».