Что Ричард Диксон предписывает Gap Inc.

После двух месяцев работы генеральный директор обсуждает создание бренда, ценообразование, магазины, «погоню» и необходимость делать меньше дел лучше. .

Ричард Диксон

Став президентом и главным исполнительным директором Gap Inc. два месяца назад, Ричард Диксон подошел ближе команде и был удивлен тем, что обнаружил.

«Это талант и история сотрудничества людей с этой компанией, а также желание побеждать. Это настоящее чувство амбиций в отношении того, чем, по мнению всех, должна быть компания, но это не так. И внутри неразбериха, — сказал он. Диксон рассказал WWD. «Почему мы не столь актуальны, популярны и не настолько велики, какими должны быть?» Люди очень много работают. Они очень, очень страстные. Они верят в бренд. Но пока нам не прорваться.”

С Диксоном Взяв руль, в финансовых и модных кругах наконец-то появился оптимизм по поводу того, что для базирующейся в Сан-Франциско корпорации с оборотом в 16 миллиардов долларов впереди могут быть лучшие дни.

Генеральный директор получил раннее одобрение от Уолл-стрит после того, как компания опубликовала результаты за третий квартал Четверг.

Хотя чистая прибыль за квартал упала на 22,7 процента до $218 миллионов, скорректированная прибыль на акцию составила 59 центов — По данным FactSet, прибыль на 39 центов выше, чем прогнозировали аналитики в 20 процентов. Инвесторам понравилось то, что они увидели, и после закрытия торгов акции Gap выросли на 10,9 процента до $15,16.

Продажи за квартал, завершившийся 28 октября, снизились на 7 процентов до $3,8 млрд — Приблизительно 2 процентных пункта этого снижения связаны с продажей Gap China. Сопоставимые продажи упали на 2 процента: Old Navy – на 1 процент, Gap – на 1 процент, Banana Republic – на 8 процентов, а Athleta – на 19 процентов.

Опыт Диксона в сфере товаров и построения брендов, похоже, сулит бизнесу хорошие перспективы, в отличие от четыре предыдущих генеральных директора Gap Inc. за последние 20 лет. Их опыт в основном касался неторговых областей, и в каждой из них стремление к улучшению ситуации не удалось. Но после новостей о назначении Диксона в июле прошлого года акции Gap Inc. подскочили на 7,7 процента до 9,92 доллара. В настоящее время он торгуется около 14 долларов.

Прежде чем стать генеральным директором Gap Inc., Диксон был президентом и генеральным директором Mattel и помогал разрабатывать стратегию увлечения вокруг 50-летия Барби и блокбастера «Барби». фильм. До этого он был президентом и генеральным директором брендового бизнеса The Jones Group, где ему приписывают возвращение некоторой актуальности устаревшим модным брендам. Он также был соучредителем Gloss.com, первого интернет-магазина элитной косметики, и был руководителем Bloomingdale’s. Диксон входит в совет директоров Gap с ноября 2022 года.

В интервью в офисе Gap Inc. в нижнем Манхэттене Диксон — одет в худи и джинсы Banana Republic — затронул вопросы в Gap Inc., касающиеся ценообразования, рассказывания историй и баланса между основами и модой. Он рассказал о сильных и слабых сторонах и возможностях брендов из портфеля Gap Inc., в который входят Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. Он также подчеркнул, что «делать меньше дел лучше»; и рассказал о том, что, по его мнению, он приносит в организацию.

“If I Будучи врачом, я бы сказал, что у каждой марки свой рецепт. Но каждый из них находится в своей собственной форме оживления” — сказал Диксон.

По словам Диксона, усилия, связанные с увеличением прибыли, сокращением SG&A, а также оптимизацией и сокращением площади магазинов, создали более прочную финансовую основу для компании, которая теперь может перенаправить внимание на активизацию своих брендов. «Мы будем сохранять операционную и финансовую строгость. Всегда есть возможности стать более эффективными и результативными. И это будет цена входа в наш бизнес. Но в конечном итоге это выливается в историю возрождения», — сказал он. — сказал Диксон.

Устранение разрыва Бренд

Настоящий переворот в Gap Inc., включающий в себя стабильный квартальный рост выручки и прибыли и вдохновение новой жизни в бренды, которые люди хотят чаще покупать, ставит монументальную задачу, и, возможно, самая сложная часть — вернуть бренд Gap в нужное русло. Это вопрос усиления своей идентичности, улучшения моды, восстановления доминирования в области джинсовой ткани и построения гардероба вокруг нее, а также возвращения людей к привычке делать покупки в магазине.

С точки зрения Диксона, миссия призывает «возродить бренд в контексте его культурного диалога и его значимости и вернуться к повествованию о бренде, представляющему веселье, моду, семью и ценности, а не к повествованию о розничной торговле». С годами Gap утратила четкость в отношении прорыва этих атрибутов бренда и в некоторой степени стала больше похожа на традиционного ритейлера, ориентированного на цену и продвижение, а не на четкое и четкое позиционирование бренда, которое сделало все это таким замечательным. ”

В частности, «очень надежные основы поддерживают бизнес на протяжении десятилетий». Что нам нужно сделать, так это улучшить работу по созданию большей модной привлекательности», — сказал он. Сказал Диксон.

Учитывая ценообразование Gap, «нам необходимо завоевать больше доверия со стороны наших потребителей». По его словам, речь не идет о повышении или понижении цен. Речь идет о ценообразовании, которое «ясно и точно». бренд, ориентированный на продвижение, а не [предоставляющий] отличный продукт по отличной цене.

«Разрыв был для всех возрастов, всех рас, всех полов», — сказал он. Диксон заметил. «Мы взяли основы и сделали их модными. Это создало опыт розничной торговли еще до того, как люди начали говорить о том, что такое розничный опыт. Свой бренд он построил на музыке и поп-культуре. Когда вы действительно оглядываетесь назад на то, что сделало Gap таким замечательным, Gap был брендом, рассказывающим истории. По большей части это было развлечение, и если задуматься, что это значит, то вы вспомните поп-культуру. Gap — бренд, олицетворяющий поп-культуру. Это выражается в том, что мы делаем и что продаем, но это значит гораздо больше. Нам нужно понять, как начать выражать повествование о поп-культуре более значимым образом, прославляя наше наследие и переписывая будущее.

“Если вы посмотрите на стены в коридоре, вы увидите фотография Наоми Кэмпбелл и всех людей, которые представляли Gap. На ней футболка. В этом нет ничего захватывающего, но это было олицетворение нашего времени и язык бренда поп-культуры. Сегодня в нашем разговоре это не обсуждается.

Старый флот в Нью-Йорке.

На Old Navy

Отраслевые аналитики полагают, что в ходе капитального ремонта в Gap Inc. первоначально приоритетом должна быть дальнейшая оптимизация и ремонт Old Navy. Учитывая ее размер, Old Navy считается ключом к общему состоянию корпорации и продолжающемуся росту цен на акции. В прошлом году объем продаж Old Navy составил $8,23 млрд, или более половины общего объема продаж Gap Inc., составившего $15,6 млрд. Беспокойство вызывает сокращение продаж Old Navy, неудачи в моде, новое возвращение своей причудливости и магазины, которые кажутся старыми.

«Мы собираемся работать над тем, что назовем «магазином будущего». для Old Navy, а затем опрессовали все наши бренды” — сказал Диксон. «У каждого бренда будет абсолютный пересмотр своего опыта. Во многом наш розничный парк нуждается в ревизии. Old Navy по-прежнему обладает сильным флотом, имеющим возможности для дальнейшего расширения. Тем не менее, прежде чем мы продолжим расширять двери, основное внимание будет сосредоточено на том, чтобы наше присутствие отражало лучший имидж бренда и лучшее впечатление от него. Вместе мы должны делать меньше вещей лучше. В какой-то степени это своего рода мантра, и она применима ко многим вещам, включая расширение магазина.”

Диксон признал, что переход Old Navy к моделям больших размеров, начавшийся в 2021 году, «принес очень большие потери»; по делу. «Это была стратегически благая инициатива, направленная на разнообразие тела и инклюзивность. Но это также была чрезмерная ротация, которая привела к проблемам с запасами. Маркетинговые сообщения стали немного запутанными. Это была осечка, которая стала своего рода шоком для системы».

Компания слишком усердно инвестировала в инвентарь и маркетинг больших размеров и не смогла или опоздала с размерами и стилями, пользующимися спросом. По словам Диксона, пандемия, сбои в цепочках поставок, задержка поставок, временное закрытие вьетнамских фабрик и магазинов Gap Inc. создали настоящий шторм. «Механика бизнеса рухнула», — сказал он. он сказал. Old Navy, как и должно быть, продолжает предлагать широкий диапазон размеров, отметил Диксон.

С другой стороны, «по большей части качество в Old Navy превосходит отраслевые стандарты», — говорит он. Диксон заметил. «Мы много вкладываем в наши производства. Наша цепочка поставок является лучшей в своем классе. Мы уделяем много внимания экологичным материалам, и наши этические стандарты достаточно высоки.”

Мы скорректировали нашу цепочку поставок, чтобы обеспечить то, что мы назовем «погоней», ’ где у нас есть возможность более активно проектировать, разрабатывать и воплощать в жизнь тенденции, учитывая тенденции”

Усиление привлекательности банана

В случае с Banana Republic «мы проделали действительно хорошую работу, исследуя наследие бренда и пытаясь интерпретировать это наследие для сегодняшнего потребителя», — говорит он. — сказал Диксон. «Эстетика, которую мы начали внедрять в дизайне магазинов, продуктах и ​​мерчендайзинге, больше соответствует тому, чем, по нашему мнению, должна быть Банановая Республика». Это тихая роскошь. Это доступная роскошь.…Нам есть над чем работать. Нам есть над чем поработать. Нам нужно поработать над ценообразованием, и мы продолжаем работать над стилем продукта. Но я верю, что мы на самом деле открываем новую главу впечатляющего роста Banana. По спектру «хороший, лучший и лучший» если Old Navy хорош, а Gap лучше, то Banana будет лучшим, и в этом контексте я считаю, что мы на правильном пути.”

Прошлой весной Banana Republic занялась домашним бизнесом с текстилем и впоследствии добавила в коллекцию мебель, освещение и декор. «Это эстетически красиво», — сказал он. Диксон рассказал о домашней коллекции. «Это также связано с большой ценностью. Для этого есть причина. Это продолжение нашего бренда, который пользуется доверием, чтобы существовать, но требует дальнейшего внимания и работы, чтобы обеспечить доверие и связь. Это требует работы. Это правильное намерение. И нам необходимо обеспечить, чтобы темпы нашего развития были тщательно продуманы на этом пути. Мы не хотим слишком быстро расширяться. Как только мы разработаем механизм, как сделать это эффективно, я верю, что это станет отличным расширением нашего бренда».

Учитывая, что всплывающее окно Banana Republic Home работает в районе Сохо на Манхэттене, Диксон предположил, что возможно открытие дополнительных магазинов для дома Banana Republic.

Что касается других возможных расширений брендов, Диксон сказал: «Будь то красота, здоровье или другие категории в одежде, все они становятся интересными, хотя они должны быть связаны с позиционированием бренда». Можно утверждать, что Banana — отличный туристический бренд. Вы можете видеть, как мы выходим с феноменальной очередью багажа. Потому что это ДНК бренда, в гораздо большей степени, чем вы видите, как Атлета выходит с багажом. Мы должны тщательно курировать, основываясь на стратегии и позиционировании бренда, а также на понимании потребителя и его опыте взаимодействия с нашими брендами».

Новая коллекция домов Banana Republic дополнена мебелью, освещением и декором.

Скорость, ловкость и талант

Отвечая на вопрос, нужно ли Gap быстрее предлагать новинки и тенденции, Диксон ответил: «Честно говоря, гибкость сегодня является действительно важной частью цели любого бренда. Нам необходимо двигаться быстрее по многим направлениям. Нам нужно двигаться со скоростью культуры. Это такое же искусство, как и наука.

«Мы скорректировали нашу цепочку поставок, чтобы обеспечить возможность того, что мы назовем «погоней», — сказал он. где у нас есть возможность более активно проектировать, разрабатывать и воплощать в жизнь тенденции, противоречащие тенденциям. В нашу модель внесена корректировка, которая позволит реагировать и реагировать лучше, чем раньше».

Диксон сказал, что производственный цикл Gap Inc. может длиться от 12 до 18 месяцев. «Мы пытаемся более осознанно подходить к тому, что я называю «быстрой полосой»». к нашему общему процессу разработки продукта,” позволяя ритейлеру отслеживать и улавливать тенденции и иметь для этого возможность покупать. «Мы стали гораздо более сознательно и экономно относиться к управлению запасами, чтобы иметь возможность отслеживать тенденции и более агрессивно подходить к поиску нужного продукта в нужное время для наших потребителей». Gap стремится быть в тренде, а не в тренде, подчеркнул он. “Быстрая мода больше склоняется к моде, а это не наша тема.”

На вопрос, есть ли возможность привлечь новые таланты, Диксон ответил: «Мы всегда оцениваем и оцениваем наш талант в соответствии с нашими целями». В этой организации есть большие таланты. С новым руководством, новыми ожиданиями, новым видением многие таланты выйдут на новый уровень творчества. Но я думаю, что есть возможность нанять и привлечь новые творческие таланты.”

Ходили слухи, что Дженна Лайонс, бывший исполнительный креативный директор и президент J.Crew, генеральный директор и соучредитель косметического бренда LoveSeen и телеведущая реалити-шоу, может получить место в Gap Inc. Диксон не стала комментировать эти слухи. , кроме слов: «Она исключительный талант и хороший друг».

Олимпийская гимнастка Симона Байлз в коллекции Athleta x Simone Biles Athleta Girl 2022, возвращающейся в школу.

О сотрудничестве и Yeezy

«Все сотрудничество и расширение бренда должны основываться на очень четкой стратегии бренда и сильной позиции бренда. Чтобы у вас не было причин говорить: «Почему?» Или «что они делают с этим человеком?» Имеет ли это смысл?»” Диксон сказал.

“Некоторые из совместных проектов вызвали интерес. , зажгите разговор,” Диксон сказал, ссылаясь на недавнее партнерство Шона Уизерспуна и Питера До и, конечно же, на сотрудничество Гэпа с Барби. Athleta организовала успешное постоянное сотрудничество с олимпийскими обладателями золотых медалей Эллисон Феликс и Симоной Байлз.

Он признал, что Gap могла бы быть «гораздо более эффективной и стратегически ориентированной на то, как мы продвигаемся вперед, используя партнерские отношения». У многих интересных программ не было ног. Yeezy был великолепным, с благими намерениями, возможно, одним из самых захватывающих совместных проектов своего времени». Но, к сожалению, это не удалось, сказал он.

Нашим брендам нужно много более сильная точка зрения.”

Видение

На вопрос, разрабатывает ли он многолетний план целей для Gap Inc. и привнесет ли он новое видение бизнеса, Диксон ответил утвердительно на оба вопроса, хотя и описал предстоящий путь по-своему. «Лучше всего думать об этом с точки зрения достижения краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей». В краткосрочной перспективе я буду много слушать, учиться и погружаться в бизнес. Я начинаю балансировать там, где я могу оказать немедленное влияние, и где нужно больше внимания уделять раскрытию ценности портфеля».

По словам Диксона, в среднесрочной перспективе компания «раскроет немного больше видения, стратегического повествования и структуры, которые нам понадобятся для поддержки стратегии, возможностей и раскрытия талантов в организации». и привлечь новые таланты.

“В конечном итоге, в долгосрочной перспективе мы будем выращивать эти самые крупные бренды станут более значимыми как с точки зрения значимости, так и с точки зрения доходов.

«Возможно, все это является частью видения», — сказал он. — сказал Диксон. «Я действительно верю, что привношу ценность того, что эти бренды уже представляют, но еще не были четко сформулированы для сегодняшнего потребителя. В этом действительно моя сила.

«Наши бренды должны иметь гораздо более сильную точку зрения. Нам нужно делать меньше вещей лучше и иметь больше значения, связанного с нашими брендами, визуально и повествовательно, чтобы вы получили тот опыт, который ищете.…Сейчас вы не видите ничего, что имеет к вам отношение, кроме хороших вещей. . Поэтому мы оставляем это на ваше усмотрение. Верно? В отличие от показа вам.

“Ирония нашего бизнеса в том, что мы зарабатываем 15 долларов. миллиардный бизнес. Так что это не значит, что это место не занимается бизнесом.

Диксон на Диксоне

На вопрос, считает ли он себя рассказчиком, Диксон ответил: «Я считаю себя главным редактором. Мы рассказываем слишком много историй. Нам нужно отредактировать себя, чтобы рассказать более ясную и точную историю, которая останется последовательной и будет содержать беспощадное, повторяющееся повествование». Именно так, по его словам, можно завоевать доверие и последовательность в отношениях с потребителями. «Нам не обязательно, чтобы все были такими, как мы, но нужно иметь твердую точку зрения, и не всем она понравится». Задача, по словам Диксона, «заставить тех, кто вас любит, любить вас еще больше и заинтересовать новых людей». Возможно, мы пытались сделать слишком много вещей для слишком большого количества людей.

Ричард Диксон, сфотографировано в Mattel в декабре 2020 года.

“Каждый из наших брендов — это рассказывающий истории бренд. Моя роль — создать большую точность и структуру, позволяющую людям свободно творить, сохраняя при этом операционную и финансовую строгость.”

Это не его подход — сосредоточиться на одном бренде или аспекте компании за раз, исправить его и перейти к следующему. «Это бизнес, в котором нельзя исправить что-то одно и полагать, что все остальное само наладится. Вы должны сотрудничать со всеми движущимися частями, осознавать проблемы, которые мы пытаемся решить, и делать это коллективно. Я верю, что вы должны быть в состоянии делать несколько дел одновременно. особенно в таком бизнесе. Я приведу вам пример. Завтра я мог бы провести феноменальную маркетинговую кампанию. Это не проблема ни для меня, ни для нас. Но провести феноменальную маркетинговую кампанию, а затем направить трафик туда, где продукт не связан с маркетингом, было бы неудачной попыткой. Итак, вам нужно создать продукт, впечатление от магазина, изображения, звук, визуальные эффекты, повествование, текст, креатив, мерчандайзинг и маркетинг, чтобы потребительский опыт был захватывающим и полным. Это важно, потому что тогда вы завоевываете доверие, а доверие — это самое важное качество, которое, по моему мнению, может иметь бренд».