Чему Ральф Лорен научил Джеффри Твиди о брендах образа жизни

Бывший генеральный директор Sean John Джеффри Твиди размышляет о том, как превратить большую идею Шона «Дидди» Комбса в бренд, ломающий стереотипы.

Джеффри Твиди

Уроки, извлеченные во время Годичная работа менеджером по продажам женской коллекции Ralph Lauren на Восточном побережье в 90-е годы определила карьеру Джеффри Твиди и послужила основой для следующего поколения влиятельных американских брендов образа жизни.

«Ральф внушает вам, что независимо от того, покупаете ли вы рубашку-поло за 9,99 или 9000 долларов, именно его рубашка демонстрирует принадлежность к определенному образу жизни», – говорит он. Сказал Твиди во время основной беседы у камина с управляющим редактором Sourcing Journal Джессикой Биннс в Нью-Йорке. «Он остался верен своему потребителю. Он делал то, что у него получалось лучше всего, и оставался последовательным».

Твиди, соучредитель и бывший генеральный директор компании Sean John, Sean “Diddy” Бренд Combs, превративший уличную одежду в образ жизни, рассказал, как он превратил идею бренда в один из самых быстрорастущих брендов мужской спортивной одежды 2000-х годов.

«Что мне удалось сделать с Шоном Джоном и почему это было успешным на протяжении 23 лет, так это то, что я как бы использовал план Ральфа Лорена», – сказал он. он сказал. «Когда у меня появилась возможность работать в универмагах, я взял за основу схему: «Если я преуспею в 180 квадратных футах, я хочу 320». Мы взяли ту же самую схему, и в Macy’ В течение четырех или пяти лет мы были третьим по величине владельцем недвижимости среди мужчин».

После своей должности в Ralph Lauren и должности вице-президента в Spike Lee Forty Acre Products и Карл Кани, выпускник FIT, присоединился к Шону Джону в 1998 году, когда бренд еще блистал в глазах рэпера, ставшего модным магнатом.

Это был неожиданный обходной путь для Твиди, который теперь вел переговоры с «Shark Tank» 8221; судья Дэймонд Джон в то время присоединился к своему бренду FUBU. Нью-йоркский лейбл уличной одежды — основана Джоном, Китом Перрином, Дж. Александром Мартином и Карлом Брауном в 1992 году — не хватало структуры и требовалась более высокая прибыль. Джон совершил ошибку, упомянув Твиди Комбсу, который сразу же убедил Твиди рискнуть своим видением.

“Что всегда было интересно в [Комбсе], так это то, что у него было потрясающее видение бренда, ” – сказал Твиди. Однако существовала кривая обучения. «Он не понимал рынок. Он не понимал, как это сделать». Твиди вспоминает, как Комбс считал, что брендам необходимо привозить все свои товары на выставки, такие как MAGIC. «Он думал, что [покупатели] забрали товар обратно в самолет».

Будучи исполнительным президентом в течение семи лет, Твиди руководил повседневной деятельностью растущей компании, а также курировал продажи и планирование. и бюджеты. Он также нанял первого дизайнера бренда. Шаги, предпринятые Tweedy, превратили Sean John в один из самых быстрорастущих брендов мужской спортивной одежды в США, разместив этот бренд в крупнейших розничных сетях по всей стране и открыв новую рыночную нишу – «модно-развлекательную».

В 2007 году Твиди стал генеральным директором, и эту роль он будет занимать в течение следующих 14 лет, максимизируя при этом заметность бренда в Интернете благодаря привлекательному контенту и отношениям с представителями бренда. Твиди покинул компанию в 2021 году, но остается консультантом по бренду.

Комбс продал контрольный пакет акций Шона Джона в агентство по управлению брендом CAA-GBG в 2016 году. В 2021 году он выкупил его обратно за 7,55 миллиона долларов наличными.

В какой-то степени Шон Джон был продуктом своего времени. По словам Твиди, 90-е годы были уникальными, потому что цифровые коммуникации, мода и музыка объединились в одну гигантскую платформу, и потребители были открыты для опробования новых идей. Он знал, что Шон Джон задел нервы, когда E! Entertainment Television освещало свой показ в прямом эфире в 2003 году, а в 2004 году CFDA назвало Combs дизайнером мужской одежды года, опередив ветеранов моды Майкла Корса и Ральфа Лорена. Sean John добился еще одного успеха, став первым афроамериканским молодым мужским брендом, подписавшим парфюмерный контракт с Estée Lauder.

“Мы действительно не поняли слово ‘образ жизни’ само собой разумеющееся», — сказал Твиди.

У Комбса было видение, но Твиди должен был разработать стратегию и создать команду, которая достигнет целей компании. Его нестандартный и прозрачный подход к найму и управлению в Sean John побудил отделы вырваться из разрозненности и изучить, как функционируют другие части бизнеса. Если дизайн футболки продавался только на 2 процента, он призывал дизайнера взглянуть на данные, чтобы понять, почему. «Бывают моменты, когда [сотрудникам] приходится понимать, что им некомфортно, что каждый день приходить в офис не может быть приятным. Но мне также было приятно убедиться, что у меня есть «чемпионы бренда»; а это значит, что куда бы они ни пошли, они высоко отзывались о Шоне Джоне», — сказал он.

Хотя воспитание разнообразных талантов — это страсть, Твиди сказал, что необходимо сделать больше обучать студентов и предоставлять капитал молодым талантам. От помощи студентам в подготовке портфолио для поступления в школы моды до найма стажеров, в которых компании уже вложили средства, или предложения прагматичного мнения о немасштабируемых проектах, говорит Твиди, индустрия должна убедиться, что разнообразие не является преходящей тенденцией.

Он добавил, что компаниям следует заглянуть внутрь и выявить сотрудников, которые могут управлять уровнем высшего руководства, и раскрыть их к этим возможностям.

“Иначе они не знают, к чему стремиться ,” сказал он.